Мы живем в эпоху новых медиа: рулят SEO, E-commerce, email-marketing. Везде искусственный интеллект и прочая роботизация. Задумываться, как правильно писать пресс-релиз, чтобы заинтересовать журналистов, выделиться в инфоповестке, приходится примерно всем. А всего-то нужны правильная структура пресс-релиза, вовлекающее содержание и продуманная дистрибуция. Как все организовать, договариваться со СМИ о бесплатных публикациях, где искать контакты, чтобы разослать пресс-релиз, шаблон текста?

1. Что такое пресс-релиз?

Вопрос, как писать пресс релиз, часто задают копирайтеры, коммерческие писатели, заказчики текстов. Инфоповодов больше, конкуренция выше, попасть на авторитетные ресурсы труднее. По классическим канонам пресс-релиз — это сообщение информационного характера для СМИ, которое содержит актуальную новость, анонс мероприятия, сообщает о позиции компании или персоны по поводу значимого для общественности события. Такое определение дают учебники по пиару и Википедия.

С наступлением эры электронных коммуникаций предназначение пресс-релиза и основные принципы его написания не изменились. Он по-прежнему является эффективным инструментом взаимодействия бизнеса, государственных структур, некоммерческих организаций с журналистами. Но с развитием интернета у него появились новые функции, направленные на решение задач, связанных с продвижением сайта в поисковых системах.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Позволяет информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях или рассылаются через средства связи.

Википедия

2. Насколько актуальны пресс-релизы и в чем их польза

Пресс-релиз полезен, если вы решили пиариться «по-взрослому», выйти из блогов и соцсетей в большие медиа. Этому документу больше всего доверяют журналисты, он заметно облегчает их работу. При подготовке публикаций сотрудники медиа должны проверять информацию, которую используют в публикации. Это требует времени и усилий. Требования к пресс релизу — только достоверная, проверенная информация. Поэтому официальный пресс-релиз воспринимается как заслуживающий доверия источник. Ведь в случае ошибок или дезинформации на репутации ведомства, распространившего фейк, можно поставить жирный крест.

Толковый релиз сильно упрощает жизнь журналистам, а значит, шансы на появление публикаций повышаются. Он обязательно включается в пресс-кит (пакет документов с полезной информацией о повестке дня и подробностей о компании, взаимодействующей с журналистами).

Преимуществами пресс-релиза для бизнеса и ранжирования являются:

• получение ссылок, а значит, улучшение поискового продвижения;
• формирование репутации;
• повышение узнаваемости бренда.
• помощь в том, чтобы нарастить клиентскую базу и повысить продажи.

Поговорим об этом подробнее.

2.1. Наращивание внешней ссылочной массы

Пресс-релиз является официальной, достоверной, а значит, заслуживающей доверия информацией. Поисковые системы благосклонно воспринимают ссылки с медиаресурсов, априори считая такую ссылку естественной. Если инфоповод интересен, а текст релиза хорошо написан, правильно структурирован, релевантные трастовые площадки охотно разместят его раз и навсегда. Таким методом сайт может получить множество качественных вечных ссылок, которые ценятся поисковыми системами.

Небольшой компании или стартапу не стоит рассчитывать, что после одного или нескольких, даже очень удачных пресс-релизов внешняя ссылочная масса будет постоянно и быстро расти. Написание релизов стоит включить в стратегию статейного продвижения и стараться использовать любой стоящий внимания инфоповод для получения упоминаний в СМИ и на других площадках.

В реальной жизни, чтобы разместиться на желаемых ресурсах, приходится очень постараться: шлифовать контент до достижения требований редакции, налаживать контакты с журналистами и редакторами, усиленно «питчить» тему, применять методы линкбилдинга.

Экспертное мнение

Поисковики любят системную работу. Если заказать пресс-релизы раз в 5 лет и не работать над сайтом постоянно — вряд ли вы увидите рост. А вот если делать это каждый месяц и постоянно — через год или два появится результат.

Николай Лукашук, SEO, PPC, Paid Social

Примеры публикаций на основании одного пресс-релиза

Перед открытием в Киеве первого офлайнового магазина пресс-служба IKEA разослала пресс-релиз о событии. Открытия давно ждали в Украине, и о нем написали многие авторитетные СМИ. Выдача Google содержит около 327 тыс. ссылок на это событие.

Большинство публикаций датированы днем открытия, то есть новость распространилась практически мгновенно.

Судя по информации, которую использовали издания, значительная часть статей подготовлена на основании цифр и фактов, содержащихся в официальном сообщении компании. Они и принесли желаемый эффект. Ряд медиа отправили на событие корреспондентов и дополнили материал репортажными вставками.

Примеры подачи смотрите ниже. Кроме этого, в последующих разделах мы расскажем, как написать пресс-релиз, который авторитетные медиа захотят разместить бесплатно и навечно.

2.2. Рост позиций сайта в выдаче по отдельным ключевым фразам

Пресс-релиз можно и нужно не только рассылать по базе журналистов, но и размещать на своем сайте — в разделе пресс-службы, на блоге, в колонке новостей. Если он уникален, демонстрирует экспертизу и несет пользу, поисковики будут высоко ранжировать его. Как и любой контент, официальная новость должна содержать семантику для поискового продвижения. Поисковые системы выбирают страницы для показа пользователям на основании ключевых фраз в контенте.

Определить, как сделать пресс релиз, какие слова и фразы и в каком количестве включить в текст, поможет SEO-специалист. Для составления идеального коммерческого пресс-релиза потребуется и участие маркетолога. Да, придется повозиться. Зато результат будет стоить того.

2.3. Увеличение притока целевого трафика

Главная цель контента — привлечение на сайт посетителей. Прочитав актуальную новость о продукте или сервисе, пользователи переходят на сайт, знакомятся с услугами, продукцией компании, узнают больше об организации.

Материал привлекает потенциальных клиентов, покупателей, партнеров. Информация о полезном продукте или сервисе, актуальном для целевой аудитории инфоповоде, в пресс-релизе — один из источников прироста качественного трафика.

Рекламные и коммерческие цели — далеко не единственные KPI для этого жанра. Однако целью могут быть и лиды.

2.4. Повышение узнаваемости компании

Повышение узнаваемости бренда, завоевание доверия аудитории — сложная задача, которую невозможно решить быстро. Достичь результата без публикаций в авторитетных СМИ сложно, долго или чрезмерно дорого.

Бизнесы, работающие в интернете, давно уже вышли в соцсети, ведут блоги, запускают рекламные кампании в Google Ads. Каждый канал охватывает только определенный сегмент аудитории. Кроме того, велик шанс, что, увидев в рекламе название незнакомого бренда, пользователь закроет страницу, а заказ сделает в проверенном месте, у бизнеса, упоминания которого встречал в онлайн-медиа.

Чтобы быть на слуху, «примелькаться» и запомниться, нужно постоянно присутствовать в информационном поле своей ниши, в СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Это задача на стыке маркетинга и коммуникаций.

Зачем бизнесу тратить время и ресурсы на онлайн-СМИ? Правильный контент и попадание в целевую аудиторию дают публикации в онлайн-медиа вирусный эффект и обеспечивают резкий рост показателей. Если статья в СМИ правильно сделана под поисковые запросы, она может жить вечно и приносить пользу бизнесу.

Почему это нужно делать системно? Медиа помогают построить репутацию, но без системной работы могут ее разрушить.

Вера Черныш, директор, управляющий редактор онлайн-издания MC.today

2.5. Увеличение клиентской базы и объема продаж

Рассмотренные факторы в конечном итоге решают главную задачу бизнеса: помогают найти новых клиентов, увеличивать продажи, улучшать финансовые показатели. Это происходит не мгновенно. В коммерческом плане пресс-релиз относится к инструментам долгосрочной стратегии. С помощью релизов компания строит репутацию, которая необходима, чтобы привлечь лояльных клиентов на длительный срок и обеспечить постоянной загрузкой торговые точки.

3. Что важно учитывать при написании пресс-релиза

Пресс-релиз будет полезен, если его опубликуют авторитетные медиа-партнеры. От размещения на сайтах из разряда «сливных бачков», где за деньги публикуют любую информацию, мало толку. Релизы нужно составлять под конкретную аудиторию. Определить ее следует до написания текста. Важно заранее наметить стратегию продвижения, от которой будет зависеть структура пресс-релиза, его стилистика.

Подбор трастовых площадок с релевантным контентом — основная задача. Качественные СМИ выбирают материалы, ориентируясь на интересы своей целевой аудитории.

Прежде чем предлагать таким сайтам контент, стоит поинтересоваться, как писать пресс-релиз для конкретного издания. Просмотрите подачу уже размещенных материалов и сравните со своим текстом. Он не должен отличаться по стилю и структуре.

4. Структура пресс-релиза

Главные секреты успеха — правильное оформление пресс-релиза, сбалансированная структура. Официальное сообщение для прессы неслучайно выстраивают по общепринятому шаблону. Он разработан, чтобы максимально облегчить работу медиа с материалом. Однако  это не значит, что пресс-релизы похожи, как близнецы. Есть нюансы, о которых расскажем ниже.

4.1. Заголовок

Создать заголовок — целое искусство. По хедлайну о содержании судят журналисты и читатели. Интересна ли, важна ли тема, можно определить с одного взгляда. Заголовок также изучают поисковые роботы. Они сканируют первые 50–100 слов, чтобы определить, какой аудитории показывать текст.

Поэтому считается, что удачный заголовок пресс-релиза – это 90% успеха. Он должен быть интересным и цепляющим, чтобы заинтересовать читателей. В то же время должен быть информативным, содержать главный месседж релиза, чтобы журналист мог быстро понять соответствие тематической направленности издания, главные ключевые слова для ранжирования в поиске. Благодаря этому репортер может оценить, привлечет ли публикация трафик. В коммерческих СМИ это один из основных KPI писателя.

В инструкциях о том, как делать пресс-релиз, указывают, что в заголовке должна быть конкретика. Будьте осторожны с метафорами, игрой слов, сложными конструкциями. Если их неправильно поймут люди и роботы, текст не достигнет целевой аудитории.

Однако заголовок не должен быть слишком выхолощенным. Сухой официоз сигнализирует, что и дальше читателя ждет формальное изложение, а ведь скучные тексты уже никто не читает.

4.2. Лид

Перед написанием объявления необходимо знать правила жанра и, как называется, первый абзац пресс-релиза. На профессиональном сленге медийщиков это лид — основная информационная часть пресс-релиза. Из него читатель узнает самое главное об инфоповоде и получает краткие ответы на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?». В лиде необходимо вернуться к основному месседжу, который анонсирует заголовок. Одгако не повторяйте заголовок дословно. Всю информацию следует лаконично вместить в первые 2–3 предложения, по которым пользователь удостоверится, что содержание текста интересно и полезно. Для облегчения задачи поисковых роботов в лид пресс-релиза рекомендуется включать главные и дополнительные ключевые фразы.

Не поддавайтесь соблазну включить в лид рекламные «нотки» — похвалить продукт, добавить сравнительные и оценочные прилагательные, заявить об уникальности и эксклюзивности. Это оттолкнет журналистов и уничтожит шансы бесплатного распространения релиза. С рекламой обращайтесь сразу в коммерческий отдел. Для пресс-релиза применяйте добрый проверенный инфостиль.

4.3. Второй и третий абзац

Второй и третий абзац пресс-релиза используются для расширения контекста. Расскажите, как прошло событие, в чем его новизна, почему оно важно, чем и кому полезно. Включите сюда релевантную информацию, которую читателям стоит узнать, чтобы глубже разобраться в вопросе.

Того, кто продолжил читать, наверняка заинтересуют подробности, разъяснения, уточнения о событии, статистика, данные исследований и отраслевая аналитика. Благодаря этому читатель станет лучше ориентироваться в теме, а журналист создаст более профессиональную публикацию.

4.4. Цитата

Цитата — обязательная часть классического пресс-релиза. Она придает тексту личностную интонацию, подчеркивает значимость спикера, его экспертность в обсуждаемой теме. Спикерами могут выступать первые лица компании, а также представители заинтересованных сторон, участвующих в событии. Но цитата нужна не только для PR.

Учтите, что в работе у репортера и редактора одновременно несколько материалов, так что времени в обрез. Получив емкую содержательную цитату, медиапартнеры с большей вероятностью осветят вашу историю. Они с радостью используют прямую речь и добавят плюсик в карму пресс-службы и организации, ведь вы облегчили им жизнь.

4.5. Тело текста

Тело текста — общая часть пресс-релиза. В нее входят второй и третий абзацы, при необходимости — расширенная информация про инфоповод.

Пресс-релиз — компактный жанр. Большое количество текста в нем редко оправдано, разве что вы описываете действительно эпохальное событие. Всю информацию, которая доносится до аудитории, желательно вместить в объем до 500 слов. Обязательно включите в них главные и вспомогательные ключевые слова, но не переусердствуйте с прямыми вхождениями. Это может ухудшить восприятие сообщения. Да и излишняя заспамленность не нравится поисковикам.

4.6. Заключительная цитата

Позаботьтесь, чтобы заключительная цитата была действительно важной и интересной. Предложите спикеру свежие факты, цифры, значимые показатели, анализ тенденций или достигнутых результатов. Тогда он будет восприниматься аудиторией как эксперт, его захотят процитировать в других публикациях и обзорах, что даст вашему сайту и компании дополнительные упоминания и ссылки.

4.7. Заключительный абзац

Финальный абзац должен логично завершать пресс-релиз. Изложите в нем главные выводы, следующие из содержания, сформулируйте итоговую позицию по поднятому вопросу, расскажите о дальнейших планах. Благодаря емкому резюме текст будет выглядеть как завершенная история.

4.8. Призыв к действию

Коммерческий пресс-релиз отличается от рекламной статьи. Лиды и продажи редко являются главной целью сообщения. Текст должен быть выдержанным по стилю. Упоминаемые в нем преимущества и предложения нужно обосновать с точки зрения пользы клиентов. В качестве призыва к действию расскажите, как воспользоваться продуктом, куда обратиться за регистрацией, что сделать, чтобы принять участие и так далее.

4.9. Инфо справка о бренде

В завершении пресс-релиза обязательно предоставьте информационную справку о бренде:

• полное название компании;
• локация;
• сфера деятельности;
• главные вехи развития;
• награды и сертификаты;
• основные факты, выделяющие компанию на рынке.

Пример инфосправки:

4.10. Визуальные имиджи и ссылки

Предоставление репортеру визуала для подготовки публикации считалось хорошим тоном еще в офлайновые времена: статья смотрится выигрышней с качественным фото. Сегодня пресс-релизы можно размещать в облачных сервисах, на гугл-дисках, на своем сайте или ресурсах для публикации. На таких ресурсах можно предоставить в распоряжение СМИ фото, видео, анимацию. Хороший визуальный ряд в дополнение к толковому тексту повышает шанс разместиться в медиа.

Наличие иллюстрации понравится и читателям, клиентам. Итак, включайте в пресс-релиз:

• фото, скрины (для онлайн-продуктов и приложений);
• качественные портреты фаундеров компании, спикеров.
• логотип компании в разных форматах (растровое изображение, векторная графика, горизонтальная и вертикальная ориентация);
• инфографику;
• картинки для оформления баннера статьи;
• видеоролики.

Чтобы повысить охваты, нарастить ссылочную массу, в пресс-релизы добавляют и бэклинки на релевантные материалы своего сайта или продвигающие бренд статьи на авторитетных внешних площадках. Злоупотреблять ссылками в пресс-релизе не стоит, это не окажет значительного влияния на ранжирование. Ссылки важнее в качестве дополнительной информации для тех, кого заинтересовал ваш текст.

4.11. Контактное лицо для прессы

Общепринятые правила оформления пресс релиза предусматривают указание контактного лица, которому представители прессы могут адресовать появившиеся вопросы. Чтобы упростить коммуникацию, предоставьте такую информацию:

• ФИО, должность;
• номер телефона;
• email;
• мессенджеры.

Чем проще репортеру связаться для уточнений, получения дополнительной информации, тем выше шансы, что материал будет опубликован.

5. Как написать пресс-релиз: 5 главных правил

Вопрос «как пишется пресс релиз» неисчерпаем. В то же время есть несколько общих правил, которые всегда остаются актуальными, помогают улучшить восприятие сообщения и способствуют поисковому продвижению.

5.1. Сделайте ваш заголовок захватывающим

Хотите, чтобы ваш пресс-релиз привлек максимальное внимание, — придумайте захватывающий заголовок. Он должен быть информативным, но не перегруженным излишними деталями. Сосредоточьтесь на самом интересном и важном для целевой аудитории. Действенные приемы:

• объединять название бренда с активным глаголом;
• включать в заголовок цифры, показатели;
• применять простую и понятную пунктуацию;
• избегать употребления глаголов в пассивном залоге.

В заголовке нельзя допускать ошибок: даже небольшая неточность способна исказить информацию.

Пример: Новость на основании официального пресс-релиза озаглавлена «BlaBlaCar покупает украинскую автобусную компанию». О чем вы сразу подумали — что BlaBlaCar купит перевозчика или производителя автобусов? Вовсе нет. Речь о разработчике, автоматизирующем бизнес-процессы.

5.2. Уделите максимальное внимание лиду

В отличие от статьи, в пресс-релизе вся самая главная информация излагается в первом абзаце — лиде. По факту это краткое описание содержания документа. В идеале по объему лид состоит из 2–3 предложений. Пишите кратко и по делу, чтобы аудитория могла быстро определить, интересна ли ей новость. Изюминки писатели приберегают для дальнейшего развернутого повествования.

Включите в лид:

• дату;
• место;
• название компании.

Это профессиональный стандарт, благодаря которому читатель сразу видит, не устарела ли новость, актуален ли регион, интересна ли тематика.

5.3. Донесите ценность ваших новостей

Негласные правила пресс релиза требуют исключить сложные обороты, громоздкие конструкции, специфическую лексику. Они не станут свидетельством экспертности и профессионализма. Если текст сложен для понимания, обычный пользователь не будет разбираться в полете мысли писателя.

Вы заинтересованы в том, чтобы новость прочитали и захотели ею поделиться. Для этого из фактов, авторитетных комментариев необходимо создать захватывающую историю. Разделите пресс-релиз на блоки, чтобы любой человек мог понять логику изложения.

5.4. Предложите заманчивую цитату

Комментарии руководителя компании, сотрудников, непосредственно участвующих в событии, партнеров и клиентов, уже протестировавших продукт делают материал живым и легким для восприятия.

Вложите в уста спикера актуальную информацию, которая позволит глубже осветить суть происходящего. Цитата не должна дословно повторять то, что уже изложено в лиде и основной части пресс-релиза. Спикер может рассказать о дополнительных деталях, этапах проекта, преимуществах для клиентов, отличиях от похожих конкурентных продуктов. Как возникла идея, что дает ее реализация, влияние на отрасль и рынок, дальнейшие планы и возможности — подходящие темы комментариев.

5.5. Обобщите итоговые ответы на вопросы «Кто?» и «Что?»

В интернете — переизбыток информации. Новости просматривают на бегу, в перерывах между совещаниями и встречами. Это одна из причин, по которым главную информацию рекомендуется излагать в начале текста. Кто захочет узнать подробности — будет читать дальше.

Чтобы текст получился целостным и логически завершенным, а репортерам не пришлось тратить время на поиск данных о компании, разбираться в специфике ее деятельности, включите в пресс-релиз лаконичное резюме о своей организации, краткую информацию об упоминаемых в тексте людях. Укажите точные названия должностей, регалий, разъясните названия и термины. Быстро разобраться в вопросе журналистам помогут ссылки на корпоративный сайт, лендинг продукта, экспертные публикации по теме.

6. Какой должен быть объем и оформление

Главное требование к пресс релизу — лаконичность. В нем не должно быть воды, общих рассуждений, необоснованных заявлений и предположений. Идеально, если текст вмещается на одну страницу. Рекомендуемый объем — до 500 слов.

Улучшить восприятие информации поможет правильное оформление:

• разбивка на абзацы, в каждом блоке — одна мысль;
• выделение инструментами форматирования цитат, аналитических вставок, главного месседжа;
• размещение основной информации, цитаты на баннере;
• инфографика и другие инструменты визуализации;
• соблюдение требований бренд-бука: единый шрифт, цветовая гамма, логотип компании на колонтитуле;
• все элементы, обоснованные содержанием и пользой для аудитории.

При подготовке и оформлении думайте не только о задачах, которые стоят перед компанией. Посмотрите на результат глазами репортера: все ли в нем понятно и удобно? Непонятный запутанный документ вызовет отторжение. У журналистов физически нет времени разбираться со странным контентом. А уж если речь идет о малоизвестной компании, в 99% случаев пресс-релиз отправится в корзину.

7. Релиз в формате Ассошиэйтед Пресс

Вопрос как написать хороший пресс релиз актуален для новичков. Специалисты с опытом чаще всего идут проторенным путем и составляют релиз в формате Ассошиэйтед Пресс. Это принятый отраслевой стандарт, в котором учтены правила и особенности жанра с учетом требований к информации различных медиа.

Формат упрощает работу пиарщикам и репортерам, четко разграничивает информационные и рекламные материалы. Пресс-релиз, составленный по AP-шаблону, содержит точную корректную информацию. Журналист заранее понимает, к какой части текста обратиться, чтобы получить первичное впечатление, разъяснения и при необходимости дополнительные детали. Это помогает быстро определиться с выбором темы, которая полезна читателям, и подготовить публикацию, отвечающую интересам целевой аудитории.

8. Как оформить AP пресс-релиз

Рассмотрим, что и в каком порядке должно обязательно содержаться в пресс-релизе формата AP и как его оформить, чтобы получить отклики СМИ.

8.1. Главные вопросы: «кто», «что», «когда», «где», «зачем» и «почему»

Информационное поле перенасыщено текстами. Писатели конкурируют за внимание читателей. Даже если у вас мегаважное событие, которое сильно повлияет на целевую аудиторию, достучаться до нее в таких условиях довольно сложно. Многих хватает только на то, чтобы прочитать заголовок и быстро просмотреть первый абзац. Поэтому поместите в него самую важную информацию:

• кто выпустил сообщение?
• что произошло или ожидается?
• когда случилось событие?
• где это происходит или можно узнать больше?
• зачем эта информация читателю?
• почему новость важна?

Благодаря этому читатель получает целостную картину о событии с причинно-следственными связями, может составить о произошедшем мнение на основании объективной информации.

8.2. Правило перевернутой пирамиды

Перевернутая пирамида — распространенный прием подготовки новостных материалов. Его суть: подача информации от главного к второстепенному. Основная, наиболее информационно емкая часть выносится в начало статьи. Далее следуют подробности, уточнения, менее значительные детали. Завершается статья дополнительными данными, которые при необходимости СМИ могут использовать, чтобы изменить текст в соответствии с редакционной политикой.

8.3. Пунктуация и заглавие

Проверка текста перед размещением на предмет ошибок, опечаток, фактических неточностей — хороший тон и простая необходимость. В большинстве случаев после появления информации в медиа, на внешних площадках внести изменения нельзя. Возможно, большинство читателей не заметит ошибок. Но если текст плохо выверен, это может сказаться на доверии к источнику информации.

Заглавие пресс-релиза должно быть броским, емким и передавать основную суть события.

8.4. Нумерация и даты

Указание даты в начале текста позволяет быстро проверить актуальность новости. Иногда сообщение попадает в поле зрения по прошествии времени. Ситуация к этому моменту может уже измениться. Выяснив это после прочтения новости, аудитория будет разочарована.

В пресс-релизе объемом свыше одной страницы должна присутствовать нумерация. Это исключит вероятность, что репортер не заметит продолжения и выпустит материал на основании неполной информации.

9. Написание SEO пресс-релиза

Рассмотрим, как пишется пресс релиз, который поможет охватить максимальную аудиторию, будет полезен для продвижения в поисковых системах и позволит получить качественные обратные ссылки на сайт.

9.1. Использование ключевых слов

Возможно, ваша история будет важна для огромного количества людей. Если они узнают о вашем предложении, их жизнь станет лучше. Одно уточнение — если узнают. Для этого необходимо создать условия, чтобы они могли найти ее в интернете, прочитать и после этого стать клиентами или партнерами.

Узнайте, по каким ключевым словам люди ищут похожие истории, и используйте их в тексте. Обязательно включите главную ключевую фразу в заголовок и первый абзац. В глубинах текста ключевое слово может ускользнуть от поисковых роботов, и тогда пресс-релиз не будут показывать по запросу. Но важно не перестараться и не переспамить текст прямыми вхождениями ключевиков. Из-за этого можно не только не достичь цели, но и попасть под фильтры.

9.2. Использование ссылок

Хорошо оптимизированный пресс-релиз приведет на сайт целевой трафик. Даже если вы не получите моментально сотни лидов, заинтересовавшиеся люди поделятся контентом с друзьями в соцсетях. Ссылочный профиль сайта пополнится естественными бэклинками, что принесет дивиденды в ранжировании.

Лучше всего, если на основе пресс-релиза медиа подготовят собственные публикации. Но как этого достичь?

Экспертное мнение

Оптимальная стратегия привлечения естественных ссылок с помощью коммерческого пресс-релиза — формирование пресс-релиза, интересного и полезного для пользователя, побуждающего поделиться в соцсети. Актуальны и интересны различные исследования, статистика.

Агентство интернет-маркетинга DirectLine:

Помимо этого, можно мотивировать пользователей за счет различных конкурсов за репост.

Удачная ситуация — работа в связке SEO-специалиста и пиарщика. Для лучшего распространения пресс-релиза можно создать заведомо хайповое мероприятие и инфоповод на злободневную тему. Например, различные акции 2020 года, связанные с распространением коронавируса.

Экспертное мнение

Коммерческий пресс-релиз лучше всего размещать на ресурсах, которые есть в новостных агрегаторах, а еще круче — в нескольких сразу.

Николай Лукашук, SEO, PPC, Paid Social:

Отлично работает стратегия искать битые ссылки в материалах и предлагать актуализировать контент со ссылкой на себя.

9.3. Выбор трастовых ресурсов

Не все ссылки одинаково полезны — это правило линкбилдинга полностью применимо для размещения в медиа. Может быть, не все читатели понимают различия между «Форбс» и сайтом для компромата и медиа-скандалов, но для Google ссылки на них не будут равнозначными. Поэтому перед размещением выбирайте наиболее трастовые площадки.

Как добывать ссылки с трастовых ресурсов — этот вопрос мы задали экспертам.

Экспертное мнение

Даже трастовые ресурсы могут разместить контент бесплатно, если он качественен. Например, AIN разместил бесплатно этот материал для Marketing Link. Переходов было менее сотни, но вот Google ссылку оценил.

Николай Лукашук, SEO, PPC, Paid Social

Для получения ссылок можно использовать возможность добавления бесплатной информации по анонсам мероприятий на ряд трастовых площадок типа: cossa.ru, seonews и пр.

Агентство интернет-маркетинга DirectLine

Важно выбирать целевые тематические площадки, ряд из которых готовы размещать пресс-релизы бесплатно — им важно быть в курсе всех тенденций и публиковать самую актуальную информацию. Возможно также размещение на сайтах авторитетных СМИ — напрямую списываясь с редакцией или через ссылочные биржи, где представлено довольно много новостных ресурсов.

10. Типы пресс-релизов

Для взаимодействия со СМИ пресс-релиз — универсальный формат. Однако при наличии общих правил, декларирующих как правильно писать пресс релиз, необходимо помнить, что существуют «фишки» для каждого информационного повода. Рассмотрим наиболее распространенные виды новостного бизнес-контента.

10.1. Запуск нового продукта

Запуск нового продукта — отличный повод рассказать о компании в СМИ и ненавязчиво прорекламировать новинку потенциальным клиентам. Сообщая о событии, можно попытаться привлечь первые лиды, например предоставить ссылку для заказа на льготных условиях.

Не стоит подробно описывать свойства, которые уже предлагают конкуренты. Сосредоточьтесь на особенностях, отличиях от уже имеющихся на рынке аналогичных продуктов, его преимуществах. Такой угол подачи будет полезен журналистам и целевой аудитории.

10.2 Ребрендинг

Сухое объявление о ребрендинге как факте может вызвать непонимание и негатив. А ведь обычно цели ребрендинга — это совершенствование продукта, сервиса, бизнес-процессов. Это позитивная история о развитии и стремлении улучшаться, нести дополнительную ценность клиентами и партнерам.

Расскажите в пресс-релизе о сути изменений, о том, что инициатива — это не просто новое название, смена айдентики и логотипа. Ответьте на самые чувствительные вопросы, как изменения отразятся на ценовой политике, ассортименте, качестве. Стоит уделить внимание и вопросам стратегического развития, намекнуть про планы расширения, IPO и т. д.

10.3. Представление новых партнерских отношений

Партнерство и коллаборация с другими игроками рынка — важное событие в жизни компании. Для него лучше всего подходит пресс-релиз в формате AP. Изложив всю конкретику — кто, что, где, когда и почему, вы привлечете внимание к изменениям с положительного ракурса.

Журналистов наверняка заинтересуют причины, которые привели к такому решению. Пресс-релиз должен ответить на этот вопрос и рассказать, какие позитивные перемены ожидаются вследствие события. Чтобы подчеркнуть ценность партнерства для всех сторон, включите в текст комментарии руководителей обеих компаний.

10.4. Получение награды

Присуждение награды, включение в рейтинг или шорт-лист — это подтверждение признания на отраслевом уровне. Для имиджа и позиционирования на рынке такое событие очень ценно. Оно позволяет повысить доверие к бренду и укрепить репутацию.

Факт присуждения награды — повод рассказать о том, чем она заслужена, какие открывает возможности и предоставляет преимущества. Чтобы придать сообщению объективную тональность, включите в текст, наряду с цитатой топ-менеджеров компании, комментарий представителя жюри, присудившего награду.

10.5. Проведение или посещение мероприятия

Объявление о проведении мероприятия в виде релиза — эффективный способ привлечь к участию аудиторию, проинформировать о событии и его целях максимальное количество посетителей и журналистов. Размещайте такое сообщение на релевантных площадках, которые посещают заинтересованные в соответствующих мероприятиях читатели. Распространение в СМИ придаст событию значимость. Представители медиа, узнав о важном для отрасли, общественной жизни мероприятии, могут включить его освещение в план публикаций.

Для этого в объявлении сообщите:

• место и время проведения;
• список участников;
• цели и программу;
• условия аккредитации и регистрации для участия.

10.6. Продвижение нового руководителя

Представление нового руководителя или ключевого сотрудника, особенно известного и авторитетного в вашей нише, способствует укреплению бренда работодателя. Наем нового руководителя часто означает стратегические изменения: новые подходы к ведению бизнеса, новое видение роли организации на рынке. Пресс-релиз должен объяснить, чем обусловлено появление нового игрока в команде, что его выделило из других кандидатов.

Необходимая информация о персоне:

• образование, опыт работы;
• предыдущие достижения;
• компетенции;
• задачи, над которыми будет работать;
• намеченные цели.

Если новый сотрудник заменил предыдущего руководителя, кратко сообщите о том, на какую позицию или в какую компанию он перешел.

11. Примеры успешных анонсов и в чем их секрет

Пресс-релиз будет имет эффект только в том случае, если он будет содержать полную информацию, необходимую СМИ, инфлюенсерам, всем заинтересованным сторонам. Ниже вы найдете пример пресс релиза для СМИ для разных типов событий и инфоповодов.

11.1. Под запуск нового продукта

Запуск нового продукта — самое заметное из достижений компании. В новинку было вложено огромное количество сил, ресурсов. Это результат профессионализма и преданности сотрудников, слаженных действий всей команды. Продукт может быть ожидаемым рынком и потребителями или же находкой, которую еще предстоит раскручивать. В любом случае с первых же упоминаний должна звучать вся важная информация, на основании которой потребители будут принимать решение.

С началом пандемии во всем мире общественность напряженно ожидала разработки вакцины. Это пример, как компания Пфайзер проанонсировала успехи в разработке вакцины-кандидата, которая вскоре поступила на рынок.

11.2. Для мероприятия

Принцип простой: готовим пресс релиз — анонс события, заранее распространяем его для потенциальных участников. Полная информация о повестке дня, целевой аудитории, составе спикеров, формате проведения позволит заблаговременно сверить ожидания. В этом случае организаторы смогут привлечь наиболее релевантных посетителей. Пример того, как написать пресс релиз мероприятия, образец готового сообщения — информация о Международном технологическом саммите, появившаяся на сайте информагентства.

11.3. Под запуск нового бизнеса

Запуск нового бизнеса — ответственный этап, которого с трепетом ждут сотрудники компании и инвесторы. 

От эффективной коммуникации через СМИ часто зависит позиционирование на рынке. Заявление наверняка вызовет интерес конкурентов, потенциальных клиентов, будущих поставщиков товаров и услуг.

Расскажите о целях, задачах и особенностях нового бизнеса, например, как это сделали, представляя дочернюю компанию госпредприятия «Антонов» в Канаде. 

Совершенствование сервиса, подготовка к запуску новой услуги привлекут внимание журналистов, которые захотят рассказать об этом своим читателям. Прочтите историю, которую бренд рассказывает через пресс релиз, анонс. Пример смотрите ниже на скриншоте.

11.4. Для бренда

События, которые касаются любых изменений в структуре, направлении деятельности, слияний и поглощений, — очень чувствительная сфера для бизнеса. Недостаточная коммуникация может повлиять на восприятие бренда инвесторами и партнерами, поставить под сомнение надежность как работодателя. Пояснить изменения рынку эффективнее всего с помощью пресс-релиза.

Пример, как пресс-релиз, анонс слияния, подается международным бизнесам: японская компания Hitachi покупает крупную американскую IT-компанию. 

Пресс-релиз об успешном привлечении инвестиций украинским стартапом взорвал инфополе Украины  его разместили авторитетные деловые СМИ.

12. Шаблон пресс-релиза под разные темы

В арсенале инструментов пресс-службы должен быть готовый шаблон сообщений для СМИ под разные темы. Благодаря этому не придется долго раздумывать, как написать пресс-релиз.

В шаблоне уже содержится стандартная для коммуникации информация (логотип, данные о компании, контакты и т. д.), а также разбивка на блоки, которые нужно актуализировать. Таким образом муки творчества и согласование правок коснутся только основной информативной части. Технические блоки остаются неизменными.

Пример универсального шаблона

13. Советы относительно публикации пресс-релизов

Универсальный шаблон — это «скелет» пресс-релиза. На него нужно нарастить «мясо»: доработать, дополнить деталями, фактами, иллюстрациями, мультимедиа. Доведите содержание до идеала, чтобы улучшить восприятие текста.

Особенности пресс релиза — 7 простых правил:

1. Пишите лаконично. Пресс-релиз содержит полезную для целевой аудитории информацию. Цель сообщения — донести ее до читателя. Для этого достаточно грамотно и четко изложить суть.

2. Релиз — официальная позиция организации. Используйте личные местоимения только в цитатах и только при необходимости. Основной текст излагайте от третьего лица единственного числа.

3. Активные формы глагола в предложении придают тексту динамику и энергичность. А вот пассивный залог лучше не употреблять. Он звучит официозно, утяжеляет предложения, придает тональность, словно все, о чем вы рассказываете, выполнялось под принуждением извне.

4. Поменьше технических терминов и аббревиатур. Если есть возможность, обойдитесь без них вообще или поясните встречающиеся специальные обороты. Текст должен быть понятен абсолютно любому читателю, независимо от того, насколько он «в теме».

5. Не злоупотребляйте оценочной лексикой и превосходными степенями. Подкрепляйте позицию фактами и цифрами. Они более красноречиво объяснят читателю ваши преимущества, чем голословные утверждения, типа уникальная уникальность и успешный успех.

6. Картинки и видео очень пригодятся журналистам при подготовке публикации. Прямо говоря, из двух равнозначных материалов репортер скорее возьмет в работу тот, к которому прилагается удачная визуализация.

7. Не старайтесь продавать! Откровенную рекламу медиа размещают с соответствующей плашкой и за деньги. Пресс-релиз же — это скорее о пользе, трафике, виральности, прочном месте в информационном поле.

14. Пресс-релиз как способ продвижения

Пресс-релиз — один из инструментов поискового продвижения. Его используют все крупные компании, чтобы сообщить о своих новостях в СМИ. Метод также работает для небольших бизнесов и стартапов. Основные результаты, достигаемые с помощью релизов:

• охват аудитории;
• обратные ссылки на корпоративный сайт;
• лиды;
• рост узнаваемости бренда.

Экспертное мнение

Агентство интернет-маркетинга DirectLine:

• Пресс-релизы индексируются быстрее, чем просто информационный контент. Динамика индексации и ранжирования аналогична новостям в СМИ.
• Для определенного вида тематик, например в сфере ИТ, медицины и рекламы, государственных проектов, пресс-релизы играют довольно значимую роль:

Но в целом размещение пресс-релизов влияет на продвижение, скорее, косвенно.

Мы используем их как источник дополнительных внешних ссылок. По наблюдениям, в Яндексе эффективно для получения целевого трафика и заказов использовать Дзен. Зачастую результаты даже выше, чем более дорогостоящих ресурсов:

Размещение с точки зрения привлечения целевого трафика актуально для немногих наших проектов. Один из примеров — открытие федерального проекта, которому сопутствовало как естественное распространение информации в СМИ, так и совместное размещение пресс-релизов со стороны SEO и PR-отдела клиента, а также работа по постановке обратных ссылок на сайт с естественных пресс-релизов СМИ.

Даже если тематика и текст подойдут, СМИ и информагентства могут по-разному использовать пресс-релизы.

1. Отредактировать под требования издания и опубликовать с изменениями (меняют заголовок, правят стилистику, сокращают). Ссылка на сайт проставляется на усмотрение издателя, но в любом случае упоминание бренда как источника информации гарантировано.
2. Подготовить на основании релиза редакционные статьи и колонки, в которые включают выдержки и цитаты из оригинала, ссылки на сайт компании.
3. Разместить без изменений, если тема материала интересна читателям, а подача материала полностью соответствует политике редакции. Однако это случается очень редко: в большинстве медиа принято обязательно править присланные релизы.

Не всегда можно рассчитывать на бесплатную публикацию пресс-релиза. Для этого у него должен быть действительно значимый инфоповод. В каких случаях онлайн-издания с большой вероятностью разместят пресс-релиз и на каких условиях это делают рассказывает медиаэксперт.

У журналистов и PR-специалистов разные цели. Пиарщики продвигают бизнес, для репортера и редактора главное — интересы целевой аудитории и трафик. Увидев текст, журналисты и редакторы с большой долей вероятности понимают, будут ли его читать. Если нет, шансов в таком виде попасть в наше медиа тоже нет. Скучный и нерелевантный контент никому не нужен. Коммерческий контент, цель которого — продать продукт, размещают через коммерческие отделы. Его можно доработать на договорных условиях, выпустить в формате спецпроекта. На сайте такой текст помечен соответствующей рекламной маркировкой.

Вера Черныш, директор, управляющий редактор онлайн-издания MC.today

Пресс-релиз опубликуют бесплатно, если:

• вы – звезда бизнеса или звездный бизнес;
• вы предлагаете очень интересный контент, который соберет трафик, станет вирусным;
• у вас классный инфоповод, интересный многим людям;
• вы дружите с журналистом;
• тема зацепила репортера лично.

Еще один вариант бесплатной публикации на нашей площадке — размещение в блоге. Достаточно зарегистрироваться и отправить контент через интерфейс. Он попадает на модерацию и будет опубликован после одобрения или автор получит обратную связь о необходимых доработках. На сайте MC.today есть гайды с подробным описанием требований к такому контенту.

15. Как рассылать пресс-релиз

Рассылка, правильная дистрибуция — не менее важный этап, чем непосредственное составление пресс релиза. Многих волнует, что на их пресс-релизы СМИ не реагируют. Как работать с медиа, понять, что ими движет и найти общий язык?

Перед рассылкой необходимо определить релевантные площадки с высоким общим трафиком. Обратите внимание на редакционную политику, кому принадлежит медиа и за счет чего зарабатывает.

В идеальной картине мира главное для медиа — читатель. Нам очень важно, кто наши читатели. 

Вера Черныш, директор, управляющий редактор онлайн-издания MC.today

Все СМИ очень разные. Нужно найти площадку с вашей аудиторией, сделать под нее идеально крутой контент и спланировать правильную дистрибуцию. Чтобы контент хорошо разошелся, тоже потребуются усилия.

Вам не нужны тысячи площадок — нужны те, которые читает именно ваша аудитория. Изучите, о чем пишет издание, проанализируйте, интересно ли это целевой аудитории. С помощью бесплатных инструментов посмотрите общий трафик на сайт.

Когда о компании мало что известно, даже самый правильный пресс-релиз может остаться незамеченным. На почтовые ящики, в мессенджеры репортеров и редакторов ежедневно приходят горы спама. Ваше сообщение никто не ждет — смиритесь с этим. Просто постарайтесь выделиться из общего потока. Для этого пресс-релиз нужно продавать, питчить.

15.1. Рассылка Вручную

После того, как адресаты определены, предпринимаем шаги по налаживанию контакта. Если теплых контактов в СМИ нет, попытайтесь написать на общие редакционные ящики, указанные на сайтах онлайн-медиа, на страницы СМИ и журналистов в социальных сетях, пообщайтесь с лидерами мнений.

Контактов для переписки может быть много, но отправка писем общим списком на целый пул репортеров с официальным письмом-сопровождением — большая ошибка. Общайтесь с будущими партнерами индивидуально. При этом обязательна персонализация. Обращайтесь к каждому адресату лично, а письмо корректируйте в соответствии с характером издания и личности писателя.

15.1.1. В соцсетях и СМИ

Нормальная практика — обратиться к медиа через сайт СМИ и страницы изданий в соцсетях. Это инструменты коммуникации с аудиторией, привлечения трафика, и они всегда отслеживаются.

Не давите слишком сильно. Нормально, не получив ответа один раз, напомнить о себе повторно. Если обращение осталось без ответа, значит, тема или текст не заинтересовали. Попробуйте в следующий раз еще, но уже с другой историей.

15.1.2. Обратитесь к конкретным журналистам

Самый короткий путь — найти журналиста, пишущего на близкую тематику. Предложите автору качественный контент, эпический инфоповод, взрывной эксклюзив. Персонализированное обращение к писателю обязательно, но не нужно длинных вступлений. Презентация должна быть короткой (максимум 3–5 предложений), но впечатляющей.

Помните: существует несколько «смертных грехов», которые репортеры не прощают. Это чрезмерная навязчивость, низкое качество пресс-релизов, попытки манипуляций журналистами, вмешательство в работу редакции, нежелание отвечать на вопросы и делиться информацией.

15.1.3. Обратитесь к лидерам мнений

В эпоху соцсетей лидеры мнений с тысячами подписчиков по факту являются самостоятельными медиа. При этом, в отличие от официальных СМИ, читатели воспринимают их как обычных людей, мнению которых доверяют. Как и информационные порталы, инфлюенсеры ориентированы на определенную аудиторию.

Договаривайтесь о сотрудничестве с теми, кого читают ваши клиенты, кому близка специализация. Наладив сотрудничество, вы сможете отправлять партнеру пресс релиз, анонс, новость. Многие лидеры мнений самостоятельно перерабатывают контент под своих читателей.

15.2. Сервисы для рассылок пресс-релизов

Еще один способ привлечь внимание СМИ — воспользоваться сервисами для рассылок пресс-релизов. Его можно рекомендовать, если информационную кампанию необходимо провести при низких бюджетах. Это своеобразные информационные маркетплейсы, через которые размещают текстовый контент различных жанров на новостных сайтах, мультитематических ресурсах, а также на площадках с узкой специализацией.

15.2.1. Плюсы и минусы

Плюсы использования сервисов для рассылок:

• характерна простота и доступность по затратам;
• не требуется напрямую договариваться с площадками, согласовывать контент;
• сервисами пользуются журналисты, отбирающие события для своих изданий;
• материалы индексируются в агрегаторах новостей, что повышает шанс привлечь внимание;
• ссылки размещаются навсегда;
• предоставляются отчеты по результатам кампании.

Минусы:

• сложно попасть на сайты авторитетных медиа, которые тщательно отбирают контент для публикации;
• размещать контент можно только на площадках, входящих в базу сервиса, что ограничивает возможности охватить необходимую аудиторию;
• рассылка может не охватывать наиболее релевантные ресурсы.

16. Перед отправкой пресс-релиза

Итак, все требования к пресс релизу соблюдены, текст написан и согласован, определены целевые площадки для размещения, подобраны контакты репортеров и редакторов, которые работают с соответствующей темой.

Перед тем, как нажать кнопку «отправить», проведите финальную проверку. Если недочеты обнаружатся после рассылки, чаще всего исправить их будет невозможно. Материал могут разместить с ошибками или отказать в публикации из-за сомнения в точности данных.

16.1. Проверьте информацию

Проверьте фактаж, который используется в тексте. Журналисты ценят пресс-релизы как заслуживающий доверия источник информации. Даже мелкие неточности ставят это под сомнение.

Особенного внимания требует сообщение, которое много раз переделывали и вносили большое количество правок. Иногда возникают сложности, если готовилось несколько версий. Проверьте, все ли исправления вошли в финальный утвержденный вариант.

16.2. Посмотрите структуру материала

Пресс-релиз должен быть логично организован, разбит на четкие блоки и смысловые абзацы, которые подаются в определенном порядке. У документа должно быть простое и понятное форматирование. Такие требования связаны с законами восприятия текста.

Обязательно проверьте логику изложения — в пресс-релизе наиболее значимые факты должны быть изложены в первых предложениях. Цитаты и комментарии расположены  отдельными абзацами. Имена, фамилии, должности спикеров оформляйте полужирным начертанием основного шрифта.

16.3. Вычитайте на ошибки и опечатки

Проверьте сообщение на фактические, грамматические, пунктуационные, стилистические ошибки. Они заставят сомневаться в профессиональности всей команды вашей компании. Так что неправильная грамматика может не просто оттолкнуть от неграмотного текста, но и повлиять на репутацию организации.

17. Лучшее время для публикации

Лучший результат даст публикация пресс-релиза в период наибольшей актуальности события. Если новость горяча, размещайте ее немедленно. Тогда она вызовет максимальный интерес и получит признание.

Анонсы необходимо публиковать заранее, чтобы приглашение увидел самый широкий круг читателей. Непосредственный перед мероприятием анонс можно будет повторить еще раз.

Существует практика заранее извещать СМИ о наиболее значимых новостях. Объявление о запуске нового бизнеса, привлечении инвестиций, стратегических изменениях можно предложить медиа за несколько дней до события, чтобы забронировать место в редакционных планах. В этом случае в пресс-релизе обязательно указывайте дату, до которой информацию нельзя обнародовать.

18. Краткий чек-лист по написанию и оформлению

Несмотря на то, что пресс-релиз — давно известный инструмент взаимодействия с медиа, вопрос, как составить пресс релиз, постоянно возникает вновь и вновь. В дополнение к уже изложенному в этой статье, мы составили краткий чек-лист, который поможет соблюсти все требования.

1. Главное требование к пресс-релизу — наличие новости, интересной и полезной читателям. Инфоповодом могут стать:
   • запуск нового продукта, услуги;
   • мероприятие;
   • награда или участие в рейтинге;
   • новое партнерство;
   • привлекающий внимание контент;
   • социальная инициатива.
2. Впечатляющий заголовок — это 50% успеха или даже больше. Он должен отражать суть новости, поражать читателя и нравиться поисковой системе.
3. Всю главную информацию о сути события необходимо изложить в лиде — первом абзаце текста. В идеале, прочитав его, человек должен точно понять, что произошло и зачем ему нужно об этом знать. Включите в этот блок ответы на вопросы  «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему», «зачем?».
4. Комментарий руководителя или ключевого сотрудника делает пресс-релиз менее формальным. Наличие цитаты — один из постулатов, которые содержат правила написания пресс релиза.
5. Включайте в текст только точную и тщательно проверенную информацию. Избегайте оценочных суждений, не допускайте необъективности.
6. Добавьте справку о компании — репортеру не придется гуглить информацию о ньюсмейкере. Это упрощает работу журналиста. Кроме того, в других источниках информация может быть искажена.
7. Укажите сотрудника, ответственного за работу со СМИ, и каналы коммуникации с ним.
8. Выдерживайте форматирование текста в строгом деловом стиле.
9. Допустимое количество активных ссылок — 1–2.
10. Информируйте, но не рекламируйте.

19. Итоги

Утверждение, что пресс-релиз — пережиток прошлого, далеко от истины. Да, сегодня есть новые инструменты продвижения. Текстовый контент в интернете становится все многообразнее. Чтобы за ним поспевать, авторы постоянно учатся новому и практикуются на своих и клиентских проектах. Мы знаем, как правильно писать пресс релиз, умеем это делать и рекомендуем клиентам выделять место этому методу в стратегии продвижения. Уверены, пресс-релиз еще долгое время будет оставаться самым удобным и важным каналом коммуникации со средствами массовой информации.

Часто задаваемые вопросы