Сделать проект особенным в глазах потенциальных клиентов помогает голос бренда. Это универсальный инструмент, позволяющий закрепить определенные ассоциации у целевой аудитории и сделать их устойчивыми.

Правильное использование голоса бренда позволяет любой компании задействовать весь потенциал интернет-маркетинга. Если пользователи положительно откликаются на контент и растущий охват, значит, можно продолжать работу в таком же формате.

1. Что такое tone of voice?

Tone of voice (TOV), или голос бренда, — формат подачи информации и общения с аудиторией во всех каналах компании. Он отражает корпоративную философию и ценность товаров или услуг.

Главная задача TOV состоит в том, чтобы сделать бренд особенным. Это очень важно в нишах с высокой конкуренцией, где сотни проектов предлагают одинаковые услуги, и потребителю сложно сделать выбор.

Понятие tone of voice в разных источниках раскрывается в нескольких вариантах, поэтому бизнесменам и маркетологам принципиально понять суть. Между голосом бренда и тональностью коммуникации есть разница, потому что это разные инструменты. Далее в статье мы подробно это рассмотрим.

Главное, что следует запомнить новичкам, которые только погружаются в интернет-маркетинг, важно использовать все возможные инструменты для создания хорошей репутации. Если удастся регулярно доказывать свою незаменимость, любовь аудитории конвертируется и в рост финансовых показателей.

Многие авторитетные компании, известные во всем мире, давно используют другой тон голоса, отличающийся от большинства примеров из ниши, и это позволяет им быть на шаг впереди конкурентов. 

2. Важность создания голоса бренда

Некоторые бренды все еще используют устаревшие способы продвижения в соцсетях и совсем не следят за рынком. Они закупают рекламу в больших объемах, тратятся на графику, но не измеряют удовлетворенность пользователей.

Цифровой маркетинг постоянно развивается и трансформируется, но большой процент компаний не замечает изменений и не использует потенциал инструментов. Из-за этого они упускают возможность создания лояльного коммьюнити.

Ценность качественного голоса бренда сложно описать в одном предложении. К примеру, с помощью эффективной контент-стратегии и ситуативных сообщений можно сделать так, что клиенты закроют глаза на некоторые недостатки в продуктах или услугах.

С помощью TOV можно регулярно получать трафик из разных источников, повысить эффективность CTA и повторно привлекать пользователей. Комплексная работа в этой сфере может оказать положительное влияние на все определенные KPI.

2.1. Выделяет среди конкурентов

Один из главных компонентов успешного бренда — оригинальность. Продукция Apple известна во всем мире не только из-за своей уникальности, но и благодаря маркетинговой стратегии продвижения.

К примеру, если бы компания не проводила свои презентации, спрос на новые устройства мог быть ниже. А так фанаты из разных стран выстраиваются в очереди и ночуют у магазинов, чтобы купить смартфон или ноутбук компании.

Кейс Apple сложно повторить и масштабировать, но этого и не нужно. Главное, чтобы удалось создать фирменный тон голоса, который выделит компанию среди конкурентов и позволит сформировать заинтересованность среди представителей целевой аудитории. 

2.2. Создает авторитет и доверие к бренду

Завоевать авторитет и получить запас доверия хочет любой бренд, но для этого нужно четко определить приоритеты. Если компания просто транслирует поток новостей в соцсетях без конкретной цели и обратной связи, вряд ли удастся чего-нибудь достичь.

А теперь представим обратную ситуацию: бренд создал мощный tone of voice, регулярно публикует качественный контент и быстро реагирует на негативный опыт. Очевидно, что с таким проектом хочется взаимодействовать.

Купить рекламу для охвата проще всего, но это даст временный эффект. А вот благодаря грамотному маркетингу и вирусному контенту есть шанс получить органический охват без каких-либо вложений.

Авторитетному бренду потребители готовы прощать ошибки, а это очень ценно. Чтобы получить подобный бонус, нужна долгая и упорная работа по всем возможным направлениям соприкосновения с аудиторией.

2.3. Имитирует общение тет-а-тет

Если посмотреть на подходы к построению отношений с клиентами 10-летней давности и сравнить их с современными примерами, то можно увидеть огромную разницу. Раньше компании пытались общаться со всей аудиторией, а сейчас им удается создать персонализированный диалог.

Реагировать на каждый лайк или комментарий необязательно, если при этом не пострадает пользовательский опыт. Но если проанализировать примеры голосов бренда, добившихся значительных успехов в цифровом пространстве, все будет понятно. В каждом сообщении есть отсылка к конкретным потребностям аудитории.

Именно персонализация часто является решающим фактором, формирующим доверие к бренду. Пользователи оценивают соцсети, чтобы понять, насколько проект современен и подходит ли он для решения их проблем. 

3. Разные типы tone of voice

Голос бренда — это собирательное понятие, которое может трансформироваться в сотни разных концепций. В одном случае компании шутят с аудиторией, а в другом — сохраняют строгий стиль общения.

Инструмент будет приносить пользу, если он работает в определенном кейсе. Для этого необходимо регулярно измерять качество пользовательского опыта и следить за его колебаниями во время экспериментов с контентом.

Таблицу ниже можно использовать в качестве навигатора для новичков. Если бизнесмен желает поменять подход к общению с аудиторией, он просто поймет, как по-разному можно презентовать однообразные сообщения.

Тона голоса могут быть настолько разнообразными, что в таблицу легко удастся добавить еще десятки строк. Поэтому не стоит считать задачу по выбору TOV простой. Иногда приходится полностью переформатировать подход к общению с пользователями.

4. Примеры голоса ваших любимых брендов

Когда новички в мире интернет-маркетинга просят раскрыть суть понятия голоса бренда, можно предложить им проанализировать 2–3 любимых компании. Скорее всего, они без проблем назовут их главные качества.

К примеру, журнал о бизнесе Forbes придерживается строгого TOV. Сложно представить, чтобы компания шутила, а новый рейтинг мультимиллиардеров сильно отличался от прошлогоднего.

Важно понимать, что пока определенный образ не закрепился в сознании клиентов, его можно изменить. А когда у них уже есть стереотипы, бороться с ними будет сложно. Поэтому важно правильно использовать ценное время.

Одним из самых ярких примеров голоса бренда является Apple. Компанию часто включают в тематические подборки по этому поводу. TOV транслирует премиальность бренда и ставку на футуризм.

Apple не просто пытается быть современной, а формирует тенденции на своем рынке. Всего несколько компаний в мире могут хоть отдаленно приблизиться к качеству продуктов «яблочного» гиганта. 

Известная платформа имейл-маркетинга MailChimp использует неформальный стиль общения. Она фокусируется на полезности и не боится шутить. Сочетание этих компонентов может выглядеть странно, но на практике проблем не возникает.

Одна из главных особенностей TOV — использование рисованных иллюстраций. Они придают контенту эффект естественности, как будто каждое изображение создавалось вручную для решения конкретных задач.

Еще один хороший пример мощного типа голоса бренда — Old Spice. Компания сделала ставку на брутальность, и уже много лет не меняет вектор. Стиль общения с аудиторией шутлив и немного резковат.

Компания одна из первых в своей нише не побоялась создавать рекламу с острыми шутками, часто цепляющими потенциальных клиентов за живое. Каждый продукт ассоциируется с определенными эмоциями, и это очень ценный эффект.

5. Голос и тональность бренда: в чем разница

В разных источниках понятие tone of voice раскрывается по разным сценариям. Где-то написано, что это голос бренда, а в другом случае используется слово «тональность».

Чтобы ощутить разницу между голосом и тональностью, нужно разобраться в теории. Голос бренда — это сборный образ, отражающий стиль общения с аудиторией и подход к трансляции информации.

Тональность — инструмент реагирования на конкретную ситуацию. К примеру, Forbes может отреагировать на скандал в редакции лонгридом с фактами, цифрами и извинениями. А если у Mailchimp возникнет незначительная проблема с отправкой писем, стиль сообщения может быть слегка шутливым, и это не будет выглядеть странно.

Чтобы проще разобраться в фундаментальной разнице, представьте, что tone of voice — конкретный человек со своим стилем в одежде и манерой общения. Но он не может одинаково реагировать на разные ситуации. Именно его поведение и является тональностью.

Тональность может изменяться в зависимости от обстоятельств, но если аудитория отрицательно реагирует на нее, лучше не допускать ошибок в будущем. Это главный индикатор того, правильной ли стратегии придерживается бренд.

6. Как найти голос для вашего бренда?

Путь к поиску идеального варианта может быть очень сложным. Часто приходится перебирать разные интонации голоса и проводить эксперименты на небольших сегментах аудитории. Получить нужный результат можно только благодаря комплексному подходу.

Для создания идеального TOV требуется несколько компонентов:

• четкая философия компании;
• выделение ключевых ценностей;
• понимание потребностей аудитории;
• анализ конкурентов в нише.

Случается так, что со временем бренды меняют стиль коммуникации в публичном пространстве и получают негативную реакцию. Есть кейсы, когда со временем предыдущий образ удается стереть, но это сложная задача. Поэтому важно разработать правильную концепцию именно на старте развития компании.

В этом случае A/B-тестирование по промежуточным оценкам может не дать нужного результата. Некоторые бренды находят свой путь в цифровом маркетинге только спустя много лет и по счастливой случайности.

6.1. Изучите свою аудиторию

Ключ к эффективной коммуникации с потенциальными клиентами — понимание их потребностей. Люди покупают смартфоны за 1000$ не для звонков, а чтобы иметь крутую камеру, высокую скорость работы и идеальный пользовательский опыт.

К примеру, если Apple опубликует в блоге сообщение о том, что iPhone набирают номер абонента быстрее на 1 секунду, чем другие устройства, это будет выглядеть странно. Потому что фактор влияет на user experience.

Бывает так, что компания не видит глубинных потребностей аудитории даже через 3–5 лет с момента активного выхода на рынок. Никогда не поздно заняться определением тона голоса, который подойдет конкретному кейсу. Больше вреда будет, если компания вообще не уделит внимания этому вопросу.

6.2. Определите основные ценности бренда

После определения основных потребностей аудитории бренда следует выделить главные ценности компании. Их также следует транслировать в контенте и демонстрировать аудитории.

Например, Apple пытается сделать совершенным каждый смартфон и выходящий на рынок ноутбук. Они не просто ремонтируют устройства при необходимости, а сразу отдают клиентам новые экземпляры и переносят данные за несколько часов. Это пример идеального сервиса.

Ценности бренда не нужно притягивать за уши. Пользователи моментально чувствуют фальшь, и в таком случае не стоит ожидать ничего, кроме негативной реакции. Испорченный опыт сложно перекрыть чем-либо позитивным. 

6.3. Определите тон вашего бренда

Определение формата общения с аудиторией и трансляции новостей — финальный шаг на пути к созданию эффективной маркетинговой стратегии. Она может отличаться в зависимости от особенностей социальной платформы, но базовая модель будет одинаковой.

С течением времени tone of voice может трансформироваться, но важно подкреплять эти изменения реальными потребностями. Эксперименты в digital-сфере приносят пользу, только если есть четкое понимание, зачем их проводить.

После окончательного определения бренда необходимо создать концепции для каждой площадки и сконцентрироваться на плодотворной работе с разными источниками трафика. Также есть смысл следить за тем, как маркетинговая стратегия оказывает влияние на ROI и другие показатели.

6.3.1. Формальный vs непринужденный

Главное отличие между формальным и непринужденным тоном голоса общения заключается во взгляде на взаимодействие с аудиторией. Если бренд решил придерживаться формального стиля, он иногда может пошутить, но в своей манере.

Можно встретить мнение, что формальный tone of voice нужно оставить в прошлом, но оно не отражает реальную ситуацию. Если поручить разработку стратегии коммуникаций квалифицированному специалисту, даже формальный стиль может превратиться во что-то новое.

6.3.2. Забавный vs серьезный

В некоторых случаях шутки не уместны, но важно понимать, что в социальных сетях пользователи привыкли потреблять преимущественно развлекательный контент. Они могут заинтересоваться серьезными материалами при условии соответствующей подачи.

Если бренд использует сдержанный стиль общения, он тоже может пошутить в пределах своей концепции. Важно, чтобы шутки выглядели уместными, а не вызывали негативные эмоции.

6.3.3. Учтивый vs неучтивый

Почтительность проявляется в создании дружеской, семейной атмосферы. К примеру, в контенте Coca-Cola регулярно используются изображения счастливых людей с продакт-плейсментом. И это выглядит очень кстати, несмотря на то, что напиток нельзя назвать полезным.

Неучтивый стиль общения необязательно проявляется в грубом отношении к клиентам. Скорее, он связан с транслированием жестокой реальности. Например, Dollar Shave Club рассказывает, что бритье — это не только красивые ноги, но и тяжелый труд, и он часто конвертируется в раздражение и порезы кожи.

6.3.4. Возвышенный vs реалистичный

В основе стратегии коммуникаций могут лежать разные фреймворки, но клиентам никогда не помешает дополнительная порция энтузиазма. Такой голос и интонация бренда могут вдохновлять пользователей на новые свершения и покупки.

Возвышенность можно сочетать с уважительностью и создать мощный коктейль эмоций, который будет транслироваться в каждом сообщении. Если удастся регулярно заряжать аудиторию, от этого обязательно будет польза.

6.4. Создание и внедрение рекомендаций по тону голоса

Tone of voice нужно не просто создать, а придерживаться стиля общения во всех каналах. К примеру, если компания рассказывает в соцсетях, что она безмерно заботится о клиентах, но это выглядит фальшиво, опыт будет испорчен.

У крупных брендов с многочисленными подразделениями часто случаются конфликты из-за отсутствия конкретных рекомендаций. Если каждый сотрудник будет действовать по своему усмотрению, у аудитории возникнет диссонанс.

7. Лучшие практики брендинга tone of voice

Лучший способ создания идеального голоса бренда — последовательный план действий, учитывающий потребности аудитории, ценности компании и актуальную ситуацию в нише. Также следует понимать, что завершенный образ можно сформировать только с помощью экспериментов.

Следует анализировать не только успешные примеры брендированного tone of voice, но и негативные кейсы. Лучше учиться на чужих ошибках, чем напрасно тратить доверие своей аудитории.

7.1. Будьте последовательны

Последовательность проявляется в систематичности подхода. К примеру, если сегодня компания шутит в странном стиле, а завтра публикует нерелевантный контент, пользователи могут отписываться.

Голос бренда должен быть консистентным. Если форма недостаточно идеальна, ее можно с течением времени подогнать под стандарты аудитории. Но это возможно только при создании соответствующего фундамента.

7.2. Убедитесь, что тон голоса отражает индивидуальность бренда

Индивидуальность — один из главных компонентов успешного продвижения в цифровом пространстве. Можно просто скопировать контент-стратегию конкурентов, но пользователи очень быстро это увидят и перестанут уважать компанию.

В этом вопросе не нужно прибегать к крайностям. Индивидуальность проявляется в том, что стиль коммуникации у бренда отличается от конкурентов. Не нужно ставить эксперименты над аудиторией и публиковать провокационные сообщения.

7.3. Убедитесь, что он релевантный

Если посмотреть список tone of voice в любом источнике, в нем будет минимум несколько десятков разных вариантов. Если удастся с первого раза найти оптимальное решение, это круто, но так бывает не всегда.

Убедиться, что голос бренда соответствует философии компании и ценностям аудитории, можно по реакции пользователей. Если после обновления стратегии охват увеличился и негативных комментариев нет, можно продолжать работу в том же формате.

8. Типовые проблемы, к которым следует быть готовым

Защититься от проблем на 100% невозможно. Всегда будут недовольные пользователи с негативным опытом. Если грамотно обрабатывать такие комментарии, клиентов можно со временем превратить в адвокатов бренда.

Самые распространенные проблемы с tone of voice:

• несоответствие между стилем общения и философией компании;
• недостаточное внимание к потребностям аудитории;
• сложности с созданием уникального образа;
• большая разница между позиционированием бренда на разных площадках.

В интересах компании устранить любые препятствия как можно скорее, чтобы сохранить аудиторию. Если проект может признать свои ошибки и пообещать оперативно их устранить, это дорогого стоит.

Не существует магических слов идеального голоса бренда, которые заставят аудиторию следить за каждым новым сообщением. Завоевать любовь фолловеров можно только посредством постоянной работы и заботы об их потребностях.

Одним из эффективных инструментов улучшения стратегии коммуникации является анализ конкурентов. Следует составить список лидеров вашей ниши и смежных рынков. Дальше останется зафиксировать все интересные нюансы и использовать их для решения своих задач.

На бирже PRPosting можно найти сотни топовых медиа, ресурсов о бизнесе и других контентных проектах. Даже поверхностный анализ позволит собрать полезную информацию и понять, какой tone of voice приносит пользу в каждом конкретном случае.

Screenshot 2023 March 03 17-38

9. Выводы

Разобраться в том, что такое тон голоса, легко. А вот сделать так, чтобы инструмент дал требуемый эффект в конкретном кейсе, сложно. Рекомендуем опираться на потребности аудитории и не забывать о важности поиска уникального образа.

Часто задаваемые вопросы

Что такое голос бренда?

Это своеобразный стиль общения с аудиторией, транслируемый в публикациях на всех площадках в интернете или других источниках.

Почему разработка tone of voice бренда важна?

Потому что она позволяет закрепить в сознании клиентов необходимые ассоциации. К примеру, компанию Apple отождествляют с главным трендсеттером в мире технологий.

Какие существуют типы тона голоса бренда?

Голос бренда может быть формальным, непринужденным, возвышенным, шутливым, серьезным. Все зависит от выбранной стратегии.

Как найти свою интонацию голоса?

Для этого необходимо проанализировать особенности компании, потребности целевой аудитории и свойства товаров. После этого осуществляется серия экспериментов, на основании результатов которых определяется оптимальная стратегия.