Czym jest badanie marketingowe?

Badanie marketingowe to proces gromadzenia informacji o środowisku, w którym działa firma. Można go wykorzystać do oceny grupy docelowej, konkurencji, preferencji konsumentów, trendów w rozwoju produktów, najbardziej efektywnych kanałów komunikacji i innych ważnych szczegółów.

Jeśli pracujesz w wąskiej niszy, dobrze zorganizowane badania dadzą ci kompleksowy obraz, który pomoże zrozumieć wszystkie niuanse i skutecznie przewidzieć wyniki każdego działania. Zazwyczaj jednak firmy mają do czynienia z bardzo dużym i zróżnicowanym środowiskiem rynkowym. W takim przypadku badania ujawniają jedynie fragment dużego obrazu, pozwalając zrozumieć, czy warto podążać w tym kierunku.

Aby w pełni zrozumieć szeroki obszar działalności, wymagane są dwa elementy: ciągłe badania marketingowe i wiedza specjalistyczna. Duże, odnoszące sukcesy firmy wydają do 45 miliardów dolarów rocznie na badanie swojego środowiska i do 10-15 miliardów dolarów na znalezienie wykwalifikowanych pracowników z dużym doświadczeniem w danej dziedzinie.

Dlaczego badanie marketingowe jest takie ważne?

Aby to zrozumieć, można porównać dwie konkurujące ze sobą firmy do osób idących w ciemności przez nieznany teren. Jedna z nich ma latarkę, a druga idzie na czuja. Zgadnij, kto będzie miał więcej guzów i siniaków i kto pierwszy dotrze do celu?

Badanie marketingowe to metaforyczna latarka. Daje ci znaczącą przewagę konkurencyjną: podczas gdy inni uczą się na błędach, ty przewidujesz wyniki swoich działań, zmniejszając koszty i zwiększając zyski. Przykłady takich przewag:

• Optymalizacja logistyki magazynowej. Sprzedajesz dokładnie tyle, ile możesz — bez niedoborów i nadwyżek. Firma nie traci pieniędzy ani na niewykorzystanych okazjach, ani na wynajmie dodatkowej powierzchni.
• Spełnianie potrzeb klientów. Istniejące produkty spełniają podstawowe oczekiwania klientów, ale oni zawsze chcą więcej. Stworzenie najlepszego wielofunkcyjnego produktu w rozsądnej cenie pozwoli ci stać się liderem na rynku.
• Wyprzedzanie trendów. Dokładnie badając perspektywy rozwoju swojej branży, możesz jako pierwszy wejść do nowego segmentu. Ekskluzywna obecność w niekonkurencyjnym środowisku pozwoli ci szybko uzyskać duże zyski.
• Unikanie błędów. Jeśli podczas badań dowiesz się o spadku wolumenu rynkowego lub zmianie trendów, możesz na czas anulować zaplanowaną decyzję. Pozwoli to uniknąć niepotrzebnych strat i wybrać bardziej produktywny obszar inwestycyjny.

Kiedy warto przeprowadzać badanie?

Przed podjęciem decyzji, w trakcie jej realizacji i po zakończeniu działań. Nigdy nie jest za wcześnie ani za późno na przeprowadzenie badań. Trzeba trzymać rękę na pulsie rynku, aby być na bieżąco z trendami. A jednak są wydarzenia, które koniecznie wymagają dokładnego zbadania środowiska biznesowego.

Rozpoczęcie nowej działalności lub linii biznesowej

Powiedzmy, że masz świetny pomysł. Wymaga on jednak inwestycji, a zatem wiąże się z istotnym ryzykiem. Aby go zminimalizować, musisz odpowiedzieć na kilka pytań:

1. Czy istnieje zapotrzebowanie na Twój przyszły produkt? Jeśli tak, jaka jest jego skala?
2. Kim są Twoi docelowi odbiorcy? Jakie są ich cechy demograficzne?
3. Czy masz jakichś konkurentów? Jak dobrze zaspokajają oni popyt i potrzeby konsumentów?
4. Na jaki rynek planujesz wejść — rosnący, stagnacyjny czy spadający?
5. Jakie kanały komunikacji są najbardziej efektywne dla Twoich odbiorców docelowych?

Aktualizacja asortymentu produktów

Smartfony są aktualizowane każdego roku, a popyt na starsze modele gwałtownie spada. Z kolei gdy Coca-Cola po raz pierwszy od dziesięcioleci zdecydowała się na zmianę receptury swojego klasycznego napoju, poniosła największe straty w historii firmy. Która opcja jest odpowiednia dla Twojej branży? Odpowiedź przyniosą badania rynku:

1. Czym wyróżnia się nowy produkt? Jakie są jego zalety w porównaniu ze starym produktem?
2. Czy produkt ten zaspokaja inne potrzeby? Czy ma on więcej czy mniej funkcji?
3. Jak bardzo Twoi odbiorcy docelowi są podatni na zmiany i czy są gotowi na radykalne aktualizacje?
4. Jak często i jak szczegółowo konkurenci aktualizują swoje produkty?
5. Jaki potencjalny wpływ ekonomiczny może mieć Twoje rozwiązanie?

Gwałtowne zmiany w pozycji firmy

Oczywiście wzrost jest lepszy niż spadek. W obu przypadkach trzeba jednak wiedzieć, co dokładnie spowodowało zmianę sytuacji finansowej. Jeśli zignorujesz powody i spoczniesz na laurach, możesz zostać zaskoczony gwałtownym odwróceniem dynamiki. Dlatego powinieneś poszukać odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jakie czynniki spowodowały te zmiany? Jakie jest znaczenie każdego z nich?
2. Jak trwała jest ta tendencja? Czy można ją uwzględnić w planach rozwoju firmy?
3. Jak wypadasz na tle konkurencji? Czy jest to wyjątkowe zjawisko, czy ogólny trend?
4. Jakie ostatnie wydarzenia i decyzje zarządcze mogły wpłynąć na dynamikę wzrostu?
5. Czy istnieje pilna potrzeba zmiany strategii marketingowej?

Jak wygląda przeprowadzanie badania marketingowego?

Gdy firma chce poznać swoje otoczenie biznesowe i swoją pozycję w nim, może skorzystać z różnych źródeł informacji. Od jej decyzji zależeć będą metody badania rynku, związane z nimi koszty oraz zakres uzyskanych wyników. Przyjrzyjmy się, w jaki sposób wybór metodologii zależy od pochodzenia i formy organizacji danych.

Podstawowe informacje

Badania pierwotne to badania, w których marketer samodzielnie zbiera informacje. Oznacza to, że poszukiwane dane nie istnieją lub są niedostępne z jakiegoś powodu. Na przykład, nikt jeszcze nie badał określonego segmentu rynku lub zrobił to konkurent i utrzymał wyniki w tajemnicy.

W badaniach pierwotnych firma bezpośrednio kontaktuje się z grupą docelową. Może zbierać dwa rodzaje informacji:

1. Informacje ilościowe. Wszystko, co można opisać za pomocą liczb lub zmiennych tak/nie. Na przykład koszt tankowania samochodu. 
2. Informacje jakościowe. Wszystko, czego nie można określić ilościowo. Na przykład ulubiony smak jogurtu. Metody statystyczne mogą być również wykorzystywane do badania takich danych, chociaż podejście będzie inne.

Badania pierwotne zazwyczaj składają się z dwóch etapów. Pierwszy z nich ma charakter poszukiwawczy. Na tym etapie konsumentom zadawane są otwarte pytania bez konkretnych odpowiedzi. Na przykład: “Na co wydasz dodatkowe tysiąc dolarów, które pozostały Ci na koniec miesiąca?”. Etap rozpoznawczy pomaga zidentyfikować problemy i potrzeby. Jest niezbędny dla firm na wczesnych etapach rozwoju.

Drugi etap jest specyficzny. Mając podstawowe dane rynkowe, można je udoskonalić w celu optymalizacji strategii marketingowej. W tym przypadku należy zadawać pytania zamknięte, po wcześniejszym określeniu opcji odpowiedzi. Na przykład: “Którą markę napojów wolisz — Coca-Colę czy Pepsi?”. Specyficzny etap prowadzi do konkretnych działań i decyzji zarządczych. Nie ma w nim prawie żadnej niepewności.

Informacje drugorzędne

Badania wtórne wykorzystują gotowe zestawy danych, które ktoś inny już zebrał i zorganizował przed Tobą. Wszystko, co musisz zrobić, to przeprowadzić dogłębną analizę, wyciągnąć wnioski i przekształcić je w konkretne decyzje biznesowe.

Najważniejszym źródłem informacji są agencje komercyjne, które przeprowadzają różnego rodzaju badania marketingowe i sprzedają uzyskane w ten sposób materiały. Takie dane są drogie, ale zawsze wiarygodne i łatwe w użyciu. Jeśli masz poważne ograniczenia budżetowe, możesz spróbować skorzystać ze źródeł publicznych, takich jak statystyki rządowe, kompilacje i dane z wiadomości. Jednak w tym przypadku będziesz musiał samodzielnie usystematyzować informacje, a czasem nawet zweryfikować ich dokładność.

Przykładem badań wtórnych jest analiza rynku materiałów budowlanych na podstawie ogólnych statystyk sprzedaży i raportów księgowych spółek publicznych. Jeśli chodzi o źródła komercyjne, przykładem może być zakup raportu na temat głównych trendów w Internecie przedmiotów.

Główne metody i narzędzia badań marketingowych

Plan badania opiera się na specyfice produktu i jego docelowych odbiorcach. Na przykład menedżerowie wyższego szczebla chętniej zgodzą się odpowiedzieć na kilka pytań przez telefon niż przyjść osobiście do biura. Poza tym, najlepszym miejscem do przeprowadzenia ankiety na temat żywności jest degustacja, a na temat samochodów — wystawa tematyczna.

Ankiety personalne

Najlepszym sposobem prowadzenia badania marketingowego jest zbieranie wysokiej jakości informacji. Naturalna rozmowa z konsumentem pozwala uzyskać szczere odpowiedzi na otwarte pytania. Marketer może również ocenić wskazówki niewerbalne, takie jak mimika twarzy, mowa ciała i intonacja. 

Ankiety indywidualne są odpowiednie do pogłębionych badań na określony temat. Warto jednak pamiętać, że ich wyników nie można uogólnić na całą grupę odbiorców. Aby uchwycić ogólny trend, należy przeprowadzić wiele wywiadów.

Grupy fokusowe

Dzięki zebraniu określonej liczby osób, których charakterystyki pasują do portretu konsumenta, można uzyskać znacznie więcej informacji w krótkim czasie. Takie badanie wymaga poważnego przygotowania — starannego doboru kandydatów i opracowania naukowo uzasadnionego algorytmu ankiety.

Grupy fokusowe są często zapraszane w celu przeprowadzenia testów beta produktu. Uczestnicy otrzymują dostęp do pierwszych próbek i proszeni są o opisanie swoich wrażeń. Pomaga to poprawić jakość produktu lub usługi przed jej wprowadzeniem na rynek.

Ankiety telefoniczne

Jest to świetny przykład badania rynku w celu zebrania dużej ilości danych. Pozwala na przeprowadzenie wywiadów z wieloma osobami w krótkim czasie, zwłaszcza jeśli korzysta się z dobrze wyszkolonego działu call center.

Ankiety telefoniczne mają swoje zalety i wady. Trudno jest określić cechy respondentów, z którymi komunikujesz się na odległość, więc zebrane informacje muszą zostać ponownie posortowane i przeanalizowane. Ponadto ludzie są podejrzliwi wobec połączeń z nieznanych numerów — mogą nie odbierać telefonu lub niechętnie odpowiadać.

Badanie ankietowe

Ta metoda jest wygodniejsza zarówno dla firmy, jak i dla konsumenta, dlatego stała się najbardziej popularna. Zabierając ze sobą kwestionariusz i zastanawiając się nad odpowiedziami na pytania, respondent może poświęcić wystarczająco dużo uwagi badaniom. W ten sposób można uzyskać dużą ilość wiarygodnych informacji.

Tworzenie kwestionariuszy ankiet to osobna gałąź nauki na styku socjologii, statystyki i psychologii. Nawet najmniejsze błędy w sformułowaniu pytań lub nawet w jakości druku mogą dać zniekształcone wyniki. Dlatego lepiej powierzyć taką pracę prawdziwym profesjonalistom.

Badania online

Jest to stosunkowo nowa metodologia z ogromnym potencjałem i nie mniejszą liczbą zastrzeżeń do jej stosowania. Zaletą jest możliwość automatycznego gromadzenia niesamowitej ilości statystyk przy minimalnym wysiłku, czasie i pieniądzach. Wadą jest możliwość zniekształceń spowodowanych działaniami hakerów, botów lub skoordynowanych grup użytkowników.

Istnieje wiele przykładów badań rynkowych w Internecie:

1. Gromadzenie statystyk przez wyszukiwarki i sieci społecznościowe.
2. Przeprowadzanie ankiet na wyspecjalizowanych platformach i zwykłych stronach internetowych.
3. Wybór grup fokusowych na podstawie wyników wstępnego kwestionariusza.

Równie interesującą metodą jest ukryte badanie. Dostarczając użytkownikom przydatne treści, motywujesz ich do dzielenia się osobistymi informacjami i udzielania odpowiedzi, których potrzebujesz. Na przykład, dokładnie to zrobiła firma Couchbase, która stworzyła bardzo szczegółowe profile potencjalnych klientów, organizując bezpłatne warsztaty.

Przewodnik krok po kroku dotyczący przeprowadzania badań marketingowych

Pamiętaj, że Twoje badanie ma swój cel. Oznacza to, że powinno być systematyczne. Optymalne pokrycie grupy docelowej pozwoli na uzyskanie wiarygodnych informacji przy minimalnych kosztach. A prawidłowe uporządkowanie wyników pomoże wyciągnąć wnioski i podjąć odpowiednie decyzje zarządcze. Tak więc przyjrzyjmy się, w jaki sposób przeprowadza się badania marketingowe.

Krok 1. Zidentyfikuj problem

planujesz wprowadzić na rynek nowy produkt, czy chcesz dowiedzieć się, jak Twoja firma radzi sobie na tle konkurencji? Ostateczny cel wyznacza granice i strukturę badania.

Na przykład, jeśli nie masz pewności co do danych demograficznych swojego produktu, możesz zebrać bardzo zróżnicowaną grupę fokusową, aby określić preferencje konsumentów. Jeśli jesteś zainteresowany przyczynami spadku popytu, wskazane byłoby bardziej dogłębne zbadanie profilu psychologicznego klientów w celu zidentyfikowania aktualnych trendów.

Krok 2. Stwórz plan badań

Wiesz już, jakiego rezultatu potrzebujesz. Teraz musisz zdecydować, jak go uzyskać. Najprostszym sposobem jest zakup gotowego zlecenia, czyli skorzystanie z komercyjnego źródła informacji wtórnych. Nikt jednak nie może zagwarantować, że podobny przykład badania rynku już istnieje i że spełnia twoje potrzeby.

Tak więc w większości przypadków będziesz musiał zdecydować o metodach badań pierwotnych. Aby wybrać najlepszy sposób zbierania informacji, należy odpowiedzieć na kilka pytań:

1. Co jest dla Ciebie ważniejsze — dogłębna analiza cech jakościowych czy wiele danych ilościowych?
2. Czy mógłbyś dostarczyć produkt do przetestowania?
3. Jakie zasoby jesteś gotowy wykorzystać w badaniach?
4. Jakie są cechy demograficzne Twoich odbiorców?

Na przykład, chcesz oszacować potencjalną wielkość swojego segmentu rynku. Potrzebne będą dokładne dane statystyczne (ilościowe). Niemożliwe jest dostarczenie produktu do testów setkom osób. Możesz przeznaczyć pewną kwotę z budżetu marketingowego, ale będzie ona ograniczona. Publiczność składa się głównie z młodych ludzi, którzy interesują się zaawansowanymi technologiami. Dlatego badania online będą najlepszą metodologią.

Krok 3. Zbierz niezbędne dane

Lepiej powierzyć ten etap profesjonalistom. Istnieją dwa ważne punkty, które wymagają szczególnej uwagi:

1. Określenie wielkości grupy badanej. Minimalna wymagana liczba respondentów jest ustalana indywidualnie. Będzie ona zależeć od wielkości grupy docelowej, liczby pytań w kwestionariuszu, opcji odpowiedzi i innych parametrów.
2. Prawidłowość gromadzenia informacji. Definicja badania rynku obejmuje wykorzystanie metod naukowych. Aby uniknąć zniekształcenia danych i zmniejszyć margines błędu, należy opracować znormalizowane protokoły i przestrzegać ich podczas badania.

Krok 4. Przeanalizuj wyniki

Na tym etapie wybór należy do Ciebie. Możesz zamówić kompleksową analizę informacji lub przeprowadzić ją samodzielnie. Należy pamiętać, że metody będą zależeć od rodzaju zebranych danych:

1. Klasyczne metody matematyczne są stosowane w przypadku informacji ilościowych. Na przykład można określić wielkość rynku, mnożąc średnie wydatki danej osoby przez wielkość grupy docelowej. Metody korelacji i regresji można wykorzystać do ustalenia związku między dochodami konsumentów a wydatkami na żywność. Wiele interesujących spostrzeżeń można również uzyskać z prostego obliczenia udziałów rynkowych konkurentów.
2. Informacje jakościowe wymagają wstępnego przetworzenia. Musisz posortować pytania według tematu, a następnie według otrzymanych odpowiedzi. Grupując te same lub podobne wyniki, można przełożyć je na formę ilościową. Niektórzy eksperci sugerują podzielenie odpowiedzi na grupy, które odpowiadają mocnym i słabym stronom firmy, możliwościom i obawom.

Krok 5. Podsumuj wyniki i wyciągnij wnioski 

Badania marketingowe są bardzo ważne, ponieważ dają możliwość zmiany strategii rozwoju firmy zgodnie z aktualnymi warunkami rynkowymi. Na przykład, jeśli moda na piesze wędrówki zmienia się na miejski jogging i sesje na siłowni, należy dostosować asortyment obuwia i odzieży w katalogu.

Jeśli Twoim zadaniem jest zaprezentowanie wyników swoich badań decydentowi, bardzo ważne jest, aby poprawnie ustrukturyzować informacje i uczynić je zrozumiałymi. W tym celu należy użyć prostego schematu prezentacji:

• określ problem;
• opisz metody tak krótko, jak to możliwe;
• przedstaw kluczowe wyniki badania;
• opowiedz, jakie wnioski wyciągnąłeś;
• zaproponuj rozwiązania niezbędne do osiągnięcia celu. 

Ostatnie dwa punkty powinny stanowić od 40 do 60% prezentacji. Nie zanudzaj odbiorców dużą ilością metod naukowych i surowych danych ilościowych. Skup się w swojej pracy na związkach przyczynowo-skutkowych.

Badania marketingowe: jeszcze kilka słów przed rozpoczęciem

Zawsze pamiętaj, że każde podejmowane działanie musi mieć uzasadnienie ekonomiczne. Jeśli prowadzisz badania marketingowe, upewnij się, że przyniosą Ci one zysk. Wybieraj konkretne cele i kieruj się zasadą rozsądnej konieczności — wykonaj taką ilość pracy, jaka jest wymagana do uzyskania pożądanego rezultatu. Nie ma sensu wkładać dodatkowego wysiłku i zawyżać budżetów marketingowych, jeśli wynik znacząco się nie zmieni.

Ważne jest również, aby zrozumieć, że proces badawczy może być bardzo złożony. Dlatego czasami warto powierzyć go profesjonalistom — zwiększy to koszty, ale zapewni dobrze ustrukturyzowane, wiarygodne wyniki. Offline będą to wyspecjalizowane agencje, a online — płatne serwisy analityczne.

Często zadawane pytania

Czym jest badanie marketingowe?

Badania marketingowe to proces zbierania informacji o środowisku, w którym działa firma. Pozwala to wybrać priorytetowy kierunek i odpowiednio dostosować strategię rozwoju firmy.

Jak przeprowadzane są badania marketingowe?

Etapy procesu obejmują zdefiniowanie problemu, wybór metod, zbieranie informacji, analizę, wyciąganie wniosków i podejmowanie decyzji zarządczych.

Jakie są główne rodzaje badań marketingowych?

Najpopularniejsze metody obejmują wywiady osobiste i telefoniczne, kwestionariusze, grupy fokusowe i badania online. Wybór konkretnej metody pozyskiwania informacji zależy od charakterystyki firmy, produktu i grupy docelowej.