Czym jest strategia content marketingowa? 

Content marketing — to nawiązywanie kontaktu z konsumentami poprzez publikowanie przydatnych i interesujących materiałów, które zwracają uwagę na markę. Narzędzie to sprawia, że staje się ona czymś więcej niż tylko sprzedawcą czy usługodawcą. Sama nazwa firmy staje się odpowiedzią na pytania pojawiające się w problematycznych sytuacjach. Marka kojarzy się z szybkimi i wygodnymi rozwiązaniami w danej dziedzinie. 

Strategie content marketingowe — to szczegółowe, długoterminowe plany dystrybucji takich materiałów. Ich celem jest dostarczenie określonego rodzaju treści konsumentom, którzy są gotowi na ich odbiór i pozytywną reakcję w postaci celowego działania. Strategia marketingowa definiuje główne obszary działalności, sposoby osiągania celów i harmonogram kluczowych zadań. Konkretne decyzje będą kwestią taktyki, czyli codziennych działań firmy. 

Dlaczego strategia content marketingowa jest tak ważna? 

Dokładne planowanie, szybkie reagowanie na wyzwania i retrospektywna analiza — to kluczowe elementy nie tylko strategii marketingowej, ale i sukcesu biznesowego. Postępując zgodnie z konkretnym planem, będziesz w stanie pracować wydajniej, wyciągać właściwe wnioski i w porę korygować błędy. Wszystko to dotyczy również dystrybucji przydatnych materiałów. 

Aby zrozumieć znaczenie strategicznego podejścia do content marketingu, warto przyjrzeć się dwóm kluczowym liczbom z badania serwisu SEMRush:

• 78% firm, które odniosły sukces, miało dokładny plan publikacji i zaawansowany system analityczny;
• 81% firm, które straciły udział w rynku, nie korzystało z narzędzi planowania strategicznego. 

Publikując treści według przejrzystego, zoptymalizowanego harmonogramu, zwiększasz widoczność i rozpoznawalność swojej marki. Regularność i starannie dobrane ramy czasowe poprawiają reakcję na wiadomości. A dystrybucja serii przydatnych, powiązanych ze sobą materiałów tworzy wizerunek eksperta. W dłuższej perspektywie buduje to zaufanie do firmy, zwiększa współczynniki konwersji i liczbę leadów. 

Ponadto publikowanie przydatnych i interesujących treści jest ściśle powiązane ze strategią SEO. Umożliwia umieszczanie wewnętrznych i zewnętrznych linków do stron komercyjnych, tworząc złożony system nawigacji i zwiększając ranking witryny w wynikach wyszukiwania. Daje też impuls do rozwoju biznesu, wspierając go w miarę upływu czasu.

Kluczowe elementy skutecznego planowania w zakresie marketingu treści

Wszystkie udane przykłady content-strategii mają pięć kluczowych elementów. Należy określić portret konsumenta, stworzyć historię marki, zdefiniować misję dystrybucji treści, opracować model biznesowy oraz konkretny plan działania. Każdy z tych etapów wart jest dokładnego przestudiowania. 

Portret grupy docelowej

Poznaj czytelników, którzy potencjalnie mogą stać się Twoimi klientami. Dowiedz się, jakie są ich przeciętne cechy społeczno-demograficzne:

• wiek;
• branża pracy;
• poziom dochodów;
• kluczowe zainteresowania;
• posiadanie własnego domu i samochodu;
• skłonność do podróżowania i zmiany miejsca zamieszkania itp. 

Mając przed oczami kompleksowy portret konsumenta, można sobie wyobrazić, jakiego rodzaju treści będą mu odpowiadać. Na przykład “cyfrowi wędrowcy” będą zainteresowani materiałami na temat relokacji, podróży i mobilnej elektroniki, odnoszący sukcesy mężczyźni po 50. roku życia — samochodami, dobrami luksusowymi i inwestycjami, studenci w wieku 18-20 lat — studiowaniem za granicą, poszukiwaniem pracy i rozrywką. 

Informacje można uzyskać z ankiet i innych badań marketingowych — przeprowadzanych we własnym zakresie i zlecanych wyspecjalizowanym agencjom. Nie zapominaj o regularnej aktualizacji danych — statystyki mogą się znacząco zmieniać wraz z rozwojem firmy. Śledź również trendy w branży i ucz się na podstawie content-strategii konkurencji.  

Historia marki 

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi content-strategii jest personalizacja firmy. Wyobraź sobie, że Twoja firma stała się osobą. Jaka by ona była? W branży rozrywkowej będzie to hipster z fantazyjną fryzurą, w IT — młody specjalista łączący profesjonalne słownictwo i nieformalny ton, a w bankowości — solidny biznesmen w drogim garniturze z przemyślanymi przemówieniami na spotkania biznesowe.  

Personalizacja firmy pozwala dobrać odpowiedni ton głosu. Aby stworzyć najbardziej skuteczną i trafną treść, należy również odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jaka jest historia firmy — kiedy ona powstała i jak się rozwijała?
2. Jakie są wartości firmy — jaki jest jej stosunek do klientów i pracowników?
3. Jak budujemy relacje z konkurencją — współpracujemy, ignorujemy czy antagonizujemy?
4. Jaka jest podstawowa wartość naszego produktu i czym różni się on od swoich odpowiedników?

Odpowiedzi warto powiesić na ścianie w biurze w złotej ramce. 

Misja dystrybucji treści 

Dlaczego konsument powinien wybrać Cię, a nie Twoją konkurencję? Każdy przewodnik po strategii content marketingowej doradzi Ci znalezienie swojej unikalnej przewagi. Wyróżnij się i przyciągnij uwagę — bez tego bardzo trudno będzie znaleźć klientów. 

Korzyści ze strategii treści należy szukać tam, gdzie przecinają się cele Twojej firmy i odbiorców. Na przykład, jako dostawca produktów weterynaryjnych z największą gamą produktów, możesz doradzać ekspertom, jak stworzyć najlepszą apteczkę pierwszej pomocy dla zwierząt. 

Wszystkie zalety Twojej firmy w komunikacji z konsumentami tworzą misję dystrybucji treści. Powinna ona odpowiadać na pytania: kim jesteś, dlaczego udostępniasz materiały i jakie korzyści odnoszą z tego Twoi odbiorcy? 

Model biznesowy 

Pomaganie konsumentom i przyjaźnienie się z nimi jest interesujące i szlachetne. Warto jednak pamiętać, że celem zakładania biznesu jest zawsze osiągnięcie zysku. Dlatego udane przykłady strategii content marketingowych zawsze mają przemyślany schemat powiązania przydatnych publikacji z celami komercyjnymi. 

Przykładowo, firma z branży sanitarnej dzieli się wskazówkami dotyczącymi montażu swoich produktów, aby przyciągnąć uwagę profesjonalnych instalatorów i zyskać ich przychylność. Z kolei producent smartfonów pomaga budować ekosystem przydatnych aplikacji, które mają być kojarzone z produktywnością, szybkością i komfortem. 

Po zdefiniowaniu długoterminowych celów można podzielić je na case’y biznesowe. W naszym przykładzie z hydrauliką mogą to być posty gościnne na blogach, regularne publikowanie postów w mediach społecznościowych i listy mailingowe dla profesjonalistów. Dla każdego z tych narzędzi można ustalić terminy i limity budżetowe, aby uczynić je bardziej wydajnymi, opłacalnymi i przewidywalnymi. 

Planowanie strategiczne

Aby stworzyć sformalizowany plan content-marketingu, musisz najpierw określić, z jakich platform będziesz korzystać. Należą do nich blog w witrynie, zasoby zewnętrzne, media społecznościowe, poczta e-mail, podcasty, serwisy multimedialne itp. 

Korzystając z profilu konsumenta, historii marki, misji dystrybucji treści i modelu biznesowego, możesz podzielić swoje działania na osobne kampanie. Na przykład budowanie bazy subskrybentów na YouTube, cotygodniowy biuletyn e-mail z przydatnymi wskazówkami, wpis na blogu i komunikacja na żywo z klientami w mediach społecznościowych. 

Mając kampanie komunikacyjne z jasno określonymi celami, metodami dystrybucji i platformami, można przejść do kolejnej fazy. Taktyką content-marketingu jest stworzenie kalendarza wydarzeń. Obejmuje on każde zadanie, które ma określony termin realizacji. Pozwala to stworzyć przejrzysty system zarządzania z obszarami odpowiedzialności, oceną wydajności i możliwością szybkiej zmiany planów. 

10 kroków do opracowania strategii content marketingowej 

Dobrze jest znać ogólną teorię, ale jeśli chodzi o praktykę, warto mieć pod ręką bardziej szczegółowy przewodnik. Właśnie dlatego przygotowaliśmy plan krok po kroku, który pomoże Ci opracować własną strategię tworzenia treści i poprawić komunikację z potencjalnymi klientami.  

1. Poznaj swoich odbiorców

Odbiorcy — to najszersza kategoria. Obejmuje wszystkich, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani Twoimi treściami. Aby określić portret jej typowego przedstawiciela, można skupić się na konkurencji lub ogólnych trendach branżowych. 

Subskrybenci są bezpośrednimi konsumentami treści. Niekoniecznie są klientami, ale również przynoszą zyski i zwiększają efektywność marketingową. Efekt ten jest tworzony przez pocztę pantoflową — w rozmowie osoby te mogą wspomnieć o Twojej marce i polecić ją swoim znajomym. 

Klienci lub kupujący — to ci, którzy mają już historię współpracy z firmą. Bardzo ważne jest, aby kontynuować współpracę z nimi nawet po otrzymaniu celowego działania, zwiększając poziom lojalności wobec firmy, ułatwiając i usprawniając powtarzalną sprzedaż. 

Najwęższa część odbiorców — to adwokaci marki. Nie tylko wracają do ciebie znów i znów, ale pomagają Ci w marketingu. Osoby te bronią interesów firmy w sporach i rozpowszechniają jej przekaz, zwiększając skuteczność kampanii reklamowych. 

Aby skutecznie współdziałać z odbiorcami, warto narysować portrety wszystkich czterech części swojej publiczności — od najszerszej do najwęższej. Pozwoli to spersonalizować treści i znaleźć najbardziej wrażliwe punkty wpływu. 

2. Zdefiniuj swoje cele 

Przejdź od ogółu do szczegółu. Określ, jaką rolę będzie odgrywać treść na każdym etapie. Na przykład, chcesz zostać liderem opinii w segmencie gier komputerowych. Aby to osiągnąć, musisz:

1. Uzyskać jak najwięcej wyświetleń na swoim blogu i w mediach społecznościowych.
2. Zwiększyć liczbę wyświetleń w mediach społecznościowych o 30% w ciągu roku.
3. Zamówić 30 dodatkowych wpisów gościnnych w największych grupach w kraju.
4. Zmniejszyć koszt napisania artykułu o 25%.
5. Znaleźć alternatywnego wykonawcę lub zatrudnić copywritera, który dołączy do Twojego zespołu. 

To już wygląda jak gotowy szablon strategii content marketingowej i plan działania jednocześnie. Wiesz, od czego zacząć i do jakiego celu dążyć w dłuższej perspektywie. Aby usprawnić wyznaczanie celów, skorzystaj z formuły SMART. Oznacza ona, że cele powinny być:

• S — konkretne;
• M — mierzalne za pomocą wskaźników ilościowych;
• A — osiągalne;
• R — istotne dla firmy;
• T — określone w czasie. 

3. Ustaw KPI 

Kluczowe wskaźniki wydajności są naturalnym rozwinięciem celów, które wynikają z punktu M w formule SMART. Jak sprawdzić skuteczność swojej strategii? Oblicz ilościowe wskaźniki sukcesu na każdym etapie ustalania celów. Na przykład:

1. Zwiększenie sprzedaży o 50%. 
2. Zwiększenie zasięgu bloga do 12% grupy docelowej. 
3. Stworzenie 100 postów z ponad 1000 polubień. 

Obliczanie KPI — to osobna gałąź nauki na styku marketingu, matematyki i zarządzania strategicznego. W razie jakichkolwiek problemów na tym etapie najlepiej skontaktować się z niezależnym, profesjonalnym konsultantem. 

4. Oceń swoją obecną pozycję 

Tworzenie strategii treści niekoniecznie musi oznaczać zaczynanie od zera. W rzeczywistości dotychczasowe działania będą cennym źródłem informacji. Przeprowadź kompleksowy audyt, aby określić:

• Które kanały rozpowszechniania informacji są najbardziej skuteczne;
• jaki rodzaj treści (np. posty, artykuły, newslettery) uzyskuje najwięcej wyświetleń;
• jaki ton komunikacji przemawia do odbiorców docelowych;
• w jakich obszarach pozostajesz w tyle za konkurencją, a w jakich ją wyprzedzasz;
• które tematy wywołują najwięcej reakcji i komentarzy. 

Kiedy już zaczniesz to robić na początku, dalej nigdy nie przestawaj przeprowadzać tego rodzaju badań. Marki odnoszące największe sukcesy na świecie, takie jak Tesla, Apple i Amazon, audytują swoje treści 2-4 razy w roku, co pozwala im skutecznie dostosowywać się do dynamicznego otoczenia biznesowego. 

5. Wybierz najlepsze kanały dystrybucji treści 

Skoncentruj się na wynikach audytu. Pamiętaj jednak, że Twoje dotychczasowe wyniki nie są idealne, a jedynie stanowią punkt wyjścia.  Dlatego też w procesie decyzyjnym należy uwzględnić wyniki swoich najbardziej skutecznych konkurentów. 

W niektórych segmentach wybór kanałów może wydawać się intuicyjny. Na przykład szkoła biznesu powinna wysyłać listy mailingowe, a producent samochodów powinien prezentować swoje produkty na targach. Jednak współczesny świat jest przesycony standardowymi rozwiązaniami, więc to niestandardowe podejścia są najbardziej skuteczne. Mając to na uwadze, zawsze przeprowadzaj poważne badania, zanim zaczniesz polegać na określonych kanałach komunikacji. 

6. Wybierz rodzaj contentu

Również w tym przypadku kluczowymi narzędziami będą wcześniejsze działania i doświadczenie konkurentów. Jeśli dopiero stawiasz pierwsze kroki w środowisku biznesowym, musisz bardzo uważnie przestudiować istniejące materiały. Dokładnie przejrzyj wszystkie publikacje w swoim segmencie, poszukaj analiz w otwartych źródłach i zamów badania. 

Najpopularniejsze rodzaje treści w skutecznych strategiach:

• posty w mediach społecznościowych — szybko przyciągają uwagę, ale zawierają ograniczoną ilość informacji;
• artykuły na blogu — wymagają przemyślanej reklamy i optymalizacji, ale dostarczają czytelnikowi dużą ilość przydatnych materiałów;
• e-maile — mają najwyższy współczynnik konwersji, ale są skierowane głównie do istniejących klientów i subskrybentów;
• podcasty — nadają się do słuchania w podróży, generują wysokie zaangażowanie, ale mają ograniczoną liczbę odbiorców;
• wideo — żywy, informacyjny i skuteczny format treści, ale kosztowny dla firm w porównaniu z innymi środkami komunikacji. 

7. Stwórz kalendarz publikowania treści 

Planowanie i jeszcze raz planowanie. Aby określić ramy czasowe, skup się na długoterminowych celach i KPI. Pamiętaj, że każda technika content marketingu ma określoną skuteczność i szybkość działania. Na przykład, według wstępnych szacunków, można uzyskać 20 tysięcy subskrybentów, publikując 15 artykułów w ciągu 3 miesięcy.

Aby stworzyć kalendarz publikacji, musisz zrozumieć kilka niuansów:

• Częstotliwość powtórzeń. Znajdź złoty środek — częste posty denerwują ludzi, a rzadkie posty sprawiają, że zapominają o istnieniu marki. 
• Opóźnienie między działaniem a wynikiem. Polegaj na wiedzy — własnej, specjalisty lub autora badania. 
• Aktualność. Niektóre rodzaje treści można skutecznie powiązać z określonymi momentami, takimi jak święta, spadki lub wzrosty cen na giełdzie oraz premiery nowych produktów. Zaplanuj treści na przewidywalne wydarzenia, ale zostaw miejsce na niespodzianki. 

Dobrze zaprojektowany kalendarz — to nie tylko plan działania. To skuteczne narzędzie do tworzenia budżetu, definiowania obszarów odpowiedzialności pracowników, a nawet opracowywania polityki personalnej. 

8. Generuj treści 

Przyjrzeliśmy się, czym jest strategia content marketingowa. Wszystko zależy od ciebie — twojej wiedzy o produkcie, rynku i portrecie konsumenta. Możemy jednak dać Ci kilka wskazówek, które sprawią, że twoja praca będzie bardziej efektywna:

1. Bądź oryginalny. Przestudiuj materiały konkurencji, aby uniknąć ich powtarzania. Jeśli temat jest stosunkowo nowy, poszukaj czegoś, co nie było jeszcze omawiane w mediach. Jeśli musisz się powtarzać, znajdź nowy sposób prezentacji informacji — w postaci wykresów, filmów, wyskakujących wskazówek, aplikacji mobilnych itp. 

2. Eksperymentuj. Nie ograniczaj się do określonego rodzaju treści specyficznych dla Twojej branży. Urozmaicaj artykuły postami w mediach społecznościowych i podcastami — bądź liderem, a nie naśladowcą. 
3. Ponownie wykorzystuj treści. Drobne zmiany i dostosowania Ci w tym pomogą. Umieść wideo w innym kontekście, zrób krótkie podsumowanie artykułu, powtórz post w mediach społecznościowych. Pomoże to uzyskać pożądany rezultat przy minimalnym wysiłku. 
4. Dodaj treści generowane przez użytkowników. Daj swoim klientom i subskrybentom motywację do pisania recenzji i artykułów, nagrywania filmów i dzielenia się rekomendacjami w mediach społecznościowych. Skoncentruj się na budowaniu grupy zwolenników i sympatyków marki. 

9. Dystrybuuj i promuj treści 

Aby zmaksymalizować zasięg odbiorców docelowych, połącz trzy rodzaje kanałów dystrybucji treści:

1. Własne. Strony internetowe, strony docelowe, oficjalne strony w mediach społecznościowych i newslettery. Jest to priorytetowy obszar rozwoju, ponieważ generuje ruch organiczny, który przynosi największe zyski w dłuższej perspektywie. 
2. Płatne. Reklama kontekstowa w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, posty sponsorowane i zaangażowanie influencerów. Dobrze nadają się do ukierunkowanej promocji najbardziej wrażliwych treści, które dają szybki efekt. 
3. Osiągnięte. Wzmianki, udostępnienia, recenzje i inne materiały od zwykłych użytkowników. Wzmacniają one źródła ruchu organicznego, ale wymagają kreatywnego podejścia. 

10. Dokonuj oceny i analizy wyników

Nawet gdy Twoje treści są już online, nie warto odpoczywać. To właśnie tutaj rozpoczyna się najważniejsza faza wdrażania planów strategicznych. Zbieraj wszystkie możliwe wskaźniki ilościowe — zasięg, wyświetlenia, reakcje, komentarze itp. Analizuj skuteczność swoich postów w odniesieniu do poprzednich wyników, danych konkurencji i ogólnych trendów rynkowych. 

Aby zwiększyć skuteczność analityki, należy podłączyć specjalistyczne narzędzia — od Google Analytics po konsole Ahrefs i Moz. Większość z nich wymaga płatnej subskrypcji, ale dostarczają one bezcennych informacji. Wykorzystaj ich dane, aby zidentyfikować najbardziej i najmniej skuteczne obszary marketingowe, dostosować swoje przyszłe plany i poprawić wydajność. 

Strategia content marketingowa — to potężne narzędzie miękkiego wpływu 

Jeśli chcesz, aby Twoja firma odniosła sukces w erze cyfrowej, musisz mówić tym samym językiem ze swoimi klientami. We wszystkich skutecznych przykładach strategii content marketingowej firma działa nie tylko jako sprzedawca, ale jako przyjaciel i asystent. Aby osiągnąć ten cel, należy przejść przez kilka etapów: stworzyć profil konsumenta, ustalić misję rozpowszechniania informacji i cele handlowe, wybrać odpowiednie rodzaje materiałów i metody ich promocji oraz skonfigurować gromadzenie danych na temat wyników i analiz. 

Często zadawane pytania

Czym jest strategia content marketingowa?

Strategia content marketingowa — to szczegółowy, długoterminowy plan rozpowszechniania przydatnych informacji w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, zwiększenia ich lojalności i zbudowania zaufania. 

Dlaczego strategia content marketingowa jest ważna?

Konsekwentne publikowanie treści poprawia widoczność i rozpoznawalność marki, wzmacnia lojalność klientów, tworzy ekspercki wizerunek firmy i zwiększa skuteczność strategii SEO. 

Jakie są kluczowe elementy strategii content marketingowej? 

Aby zbudować strategię, należy sporządzić portret konsumenta, stworzyć historię marki, zdefiniować misję dystrybucji treści, zbudować model biznesowy i napisać plan działania. 

Jak stworzyć strategię content marketingową? 

Znajomość odbiorców, produktu i rynku pozwala wybrać odpowiednie rodzaje treści i kanały ich promocji, stworzyć kampanie komunikacyjne i zaplanować działania w kalendarzu. Pozwoli to zaplanować wykorzystanie czasu i zasobów.