Зробити проєкт особливим в очах потенціальних клієнтів допомагає голос бренду. Це універсальний інструмент, який дає змогу закріпити певні асоціації у цільової аудиторії та зробити їх стійкими. 

Правильне використання голосу бренду дає можливість будь-якій компанії задіяти весь потенціал інтернет-маркетингу. Якщо користувачі позитивно відгукуються на контент і охоплення зростають, отже, можна продовжувати роботу в такому ж форматі. 

1. Що таке tone of voice?

Tone of voice (TOV), або голос бренду, — це формат подачі інформації та спілкування з аудиторією в усіх каналах компанії. Він відбиває корпоративну філософію та цінність продуктів чи послуг. 

Головне завдання TOV полягає у тому, щоб зробити бренд особливим. Це дуже важливо в нішах з високою конкуренцією, де сотні проєктів пропонують однакові послуги, і споживачу складно зробити вибір. 

Поняття tone of voice в різних джерелах розкривається в кількох варіаціях, тому підприємцям та маркетологам важливо зрозуміти суть. Між голосом бренду та тональністю комунікації є різниця, тому що це різні інструменти. Далі в статті ми детально це розглянемо. 

Головне, що слід запам’ятати новачкам, які тільки поринають в інтернет-маркетинг, — важливо використовувати всі можливі інструменти для створення хорошої репутації. Якщо вдасться регулярно доводити свою незамінність, любов аудиторії конвертується і в зростання фінансових показників. 

Багато авторитетних компаній, відомих у всьому світі, давно використовують інший тон голосу, який відрізняється від більшості прикладів з ніші, і це дає змогу бути на крок попереду конкурентів. 

2. Важливість створення голосу бренду

Деякі бренди все ще використовують застарілі способи просування у соцмережах та зовсім не стежать за ринком. Вони закуповують рекламу у великих обсягах, витрачаються на графіку, але не вимірюють задоволеність користувачів. 

Цифровий маркетинг постійно розвивається і трансформується, але великий відсоток компаній не помічають змін та не використовують потенціал інструментів. Через це вони втрачають можливість створення лояльного ком’юніті. 

Цінність якісного голосу бренду складно описати в одному реченні. Наприклад, за допомогою ефективної контент-стратегії та ситуативних дописів можна зробити так, що клієнти закриють очі на деякі недоліки в продуктах чи послугах. 

За допомогою TOV є можливість регулярно отримувати трафік із різних джерел, підвищити ефективність CTA та повторно залучати користувачів. Комплексна робота в цій сфері може позитивно вплинути на всі визначені KPI. 

2.1. Виділяє з-поміж конкурентів

Один із головних компонентів успішного бренду — автентичність. Продукція Apple відома на весь світ не тільки через свою унікальність, а й завдяки маркетинговій стратегії просування. 

Наприклад, якщо б компанія не проводила свої презентації, попит на нові пристрої міг бути нижчим. А так фанати з різних країн вишикуються в черги та ночують біля магазинів, щоб купити смартфон чи ноутбук компанії. 

Кейс Apple складно повторити та масштабувати, але це й не потрібно. Головне, щоб вдалося створити фірмовий тон голосу, який виділить компанію з-поміж конкурентів і дасть змогу сформувати зацікавленість серед представників цільової аудиторії. 

2.2. Створює авторитет і довіру до бренду

Завоювати авторитет і отримати запас довіри хоче будь-який бренд, але для цього потрібно чітко визначити пріоритети. Якщо компанія просто транслює потік новин у соцмережах без конкретної мети та зворотного зв’язку, навряд чи вдасться чогось досягти. 

А тепер уявімо протилежну ситуацію: бренд створив потужний tone of voice, регулярно публікує якісний контент та швидко реагує на негативний досвід. Очевидно, що з таким проєктом хочеться взаємодіяти. 

Купити рекламу для охоплення найпростіше, але це дасть тимчасовий ефект. А ось завдяки грамотному маркетингу та вірусному контенту є шанс отримати органічне охоплення без будь-яких вкладень. 

Авторитетному бренду споживачі готові пробачати помилки, а це дуже цінно. Щоб отримати подібний бонус, потрібна довга та наполеглива робота в усіх можливих напрямах дотику з аудиторією. 

2.3. Імітує спілкування віч-на-віч

Якщо поглянути на підходи до побудови відносин із клієнтами 10-річної давності та порівняти їх із сучасними прикладами, можна побачити величезну різницю. Раніше компанії намагалися спілкуватися з усією аудиторією, а зараз їм вдається створити персоналізований діалог. 

Реагувати на кожен лайк чи коментар необов’язково, якщо при цьому не постраждає користувальницький досвід. Але якщо проаналізувати приклади голосів бренду, якi досягли значних успіхів у цифровому просторі, все буде зрозуміло. В кожному дописі є відсилання до конкретних потреб аудиторії. 

Саме персоналізація часто є вирішальним фактором, який формує довіру до бренду. Користувачі оцінюють соцмережі, щоб зрозуміти, наскільки проєкт сучасний, і чи підходить він для розв’язання їхніх проблем. 

3. Різні типи tone of voice

Голос бренду — це збірне поняття, яке може трансформуватися в сотні різних концепцій. В одному випадку компанії жартують з аудиторією, а в іншому — зберігають строгий стиль спілкування.

Інструмент приноситиме користь, якщо він працює у конкретному кейсі. Для цього потрібно регулярно вимірювати якість користувальницького досвіду та стежити за його коливаннями під час експериментів у контенті. 

Таблицю нижче можна використовувати як навігатор для новачків. Якщо підприємець хоче змінити підхід до спілкування з аудиторією, він легко зрозуміє, наскільки по-різному можна презентувати однакові повідомлення. 

Тони голосу можуть бути настільки різноманітними, що в таблицю легко вдасться додати ще десятки рядків. Тому не варто вважати завдання з вибору TOV простим. Іноді доводиться повністю переформатовувати підхід до спілкування з користувачами. 

4. Приклади голосу ваших улюблених брендів

Коли новачки в світі інтернет-маркетингу просять розкрити суть поняття голосу бренду, можна запропонувати їм проаналізувати 2–3 улюблених компанії. Швидше за все, вони без проблем назвуть їхні головні якості. 

Наприклад, журнал про бізнес Forbes дотримується строгого TOV. Складно уявити, щоб компанія жартувала, а новий рейтинг мультимільярдерів сильно відрізнявся від минулорічного. 

Важливо розуміти, що доки певний образ не закріпився у свідомості клієнтів, його можна змінити. А коли в них вже є стереотипи, боротися з ними буде складно. Тому важливо правильно використати цінний час. 

Одним із найяскравіших прикладів голосу бренду є Apple. Компанію часто включають до тематичних добірок з цього приводу. TOV транслює преміальність бренду та ставку на футуризм. 

Apple не просто намагається бути сучасною, а формує тенденції на своєму ринку. Всього кілька компаній у світі можуть хоч віддалено наблизитися до якості продуктів «яблуневого» гіганта. 

Відома платформа емейл-маркетингу MailChimp використовує неформальний стиль спілкування. Вона фокусується на корисності та не боїться жартувати. Поєднання цих компонентів може виглядати дивно, але на практиці проблем немає. 

Одна з головних особливостей TOV — використання мальованих ілюстрацій. Вони додають контенту ефекту природності, наче кожне зображення створювалося вручну для вирішення конкретних завдань. 

Ще один гарний приклад потужного типу голосу бренда — Old Spice. Компанія зробила ставку на брутальність, і вже багато років не змінює вектор. Стиль спілкування з аудиторією жартівливий і трохи різкуватий. 

Компанія одна з перших у своїй ніші не побоялася створювати рекламу з гострими  жартами, які часто чіпляють потенційних клієнтів за живе. Кожен продукт асоціюється з певними емоціями, і це дуже цінний ефект. 

5. Голос та тональність бренду: в чому різниця

У різних джерелах поняття tone of voice розкривається за різними сценаріями. Десь написано, що це голос бренду, а в іншому випадку використовується слово «тональність».

Щоб відчути різницю між голосом та тональністю, потрібно розібратися в теорії. Голос бренду — це збірний образ, який відбиває стиль спілкування з аудиторією та підхід до трансляції інформації. 

Тональність є інструментом реагування на конкретну ситуацію. Наприклад, Forbes може відреагувати на скандал у редакції лонгрідом із фактами, цифрами та вибаченнями. А якщо в Mailchimp виникне незначна проблема з надсиланням листів, стиль повідомлення може бути злегка жартівливим, і це не виглядатиме дивно. 

Щоб було простіше розібратися у фундаментальній різниці, уявіть, що tone of voice — конкретна людина зі своїм стилем одягу та манерою спілкування. Але вона не може однаково реагувати на різні ситуації. Саме її поведінка і є тональністю.

Тональність може змінюватися залежно від обставин, але якщо аудиторія негативно реагує на неї, краще не припускатися помилок у майбутньому. Це головний індикатор того, чи правильної стратегії дотримується бренд. 

6. Як знайти голос для вашого бренду?

Шлях до пошуку ідеального варіанта може бути дуже складним. Часто доводиться перебирати різні інтонації голосу та проводити експерименти на невеликих сегментах аудиторії. Отримати потрібний результат можна лише завдяки комплексному підходу. 

Для створення ідеального TOV потрібно кілька компонентів:

• чітка філософія компанії;
• виділення ключових цінностей;
• розуміння потреб аудиторії;
• аналіз конкурентів у ніші.

Буває так, що з часом бренди змінюють стиль комунікації у публічному просторі й отримують негативну реакцію. Є кейси, коли з часом попередній образ вдається стерти, але це складне завдання. Тому важливо розробити правильну концепцію саме на старті розвитку компанії.

У цьому випадку A/B-тестування за проміжними оцінками може не дати потрібного результату. Деякі бренди знаходять свій шлях у цифровому маркетингу лише через багато років і завдяки щасливому випадку. 

6.1. Вивчіть свою аудиторію

Ключ до ефективної комунікації з потенційними клієнтами — розуміння їхніх потреб. Люди купують смартфони за 1 000$ не для дзвінків, а щоб мати круту камеру, високу швидкість роботи та ідеальний користувальницький досвід.

Наприклад, якщо Apple опублікує у блозі допис про те, що iPhone набирають номер абонента швидше на 1 секунду, ніж інші пристрої, це виглядатиме дивно. Тому що фактор впливає на user experience.

Буває так, що компанія не бачить глибинних потреб аудиторії навіть через 3–5 років з моменту активного виходу на ринок. Ніколи не пізно займатися визначенням тону голосу, який підійде для конкретного кейсу. Більше шкоди буде, якщо компанія взагалі не приділить уваги цьому питанню.

6.2. Визначте основні цінності бренду

Після визначення головних потреб аудиторії бренду слід виділити ключові цінності компанії. Їх також потрібно транслювати в контенті та демонструвати аудиторії.

Наприклад, Apple намагається зробити довершеним кожен смартфон і ноутбук, який виходить на ринок. Вони не просто ремонтують пристрої за потреби, а одразу віддають клієнтам нові екземпляри і переносять дані за кілька годин. Це приклад ідеального сервісу. 

Цінності бренду не потрібно притягувати за вуха. Користувачі моментально відчувають фальш, і в такому випадку не варто очікувати нічого, крім негативної реакції. Зіпсований досвід складно перекрити чимось позитивним. 

6.3. Визначте тон вашого бренду

Визначення формату спілкування з аудиторією та трансляції новин — фінальний крок на шляху до створення ефективної маркетингової стратегії. Вона може відрізнятися  залежно від особливостей соціальної платформи, але базова модель буде однаковою. 

З часом tone of voice може трансформуватися, але важливо підкріплювати ці зміни реальними потребами. Експерименти в digital-сфері приносять користь, тільки якщо є чітке розуміння, навіщо їх проводити. 

Після остаточного визначення бренду потрібно створити концепції для кожного майданчика та сконцентруватися на плідній роботі з різними джерелами трафіку. Також є сенс стежити за тим, як маркетингова стратегія впливає на ROI та інші показники. 

6.3.1. Формальний vs невимушений

Головна різниця між формальним та невимушеним тоном голосу спілкування полягає у погляді на взаємодію з аудиторією. Якщо бренд вирішив дотримуватися формального стилю, він іноді може пожартувати, але в своїй манері.

Можна зустріти думку, що формальний tone of voice потрібно залишити в минулому, але вона не відбиває реальної ситуації. Якщо доручити розробку стратегії комунікацій кваліфікованому спеціалісту, навіть формальний стиль може перетворитись на щось нове. 

6.3.2. Смішний vs серйозний

У деяких випадках жарти не є доречними, але важливо розуміти, що в соціальних мережах користувачі звикли споживати переважно розважальний контент. Вони можуть зацікавитися серйозними матеріалами за умови відповідної подачі.

Якщо бренд використовує стриманий стиль спілкування, він теж може пожартувати в межах своєї концепції. Важливо, щоб жарти виглядали доречними, а не викликали негативні емоції. 

6.3.3. Шанобливий vs нешанобливий

Шанобливість виявляється у створенні дружньої, родинної атмосфери. Наприклад, у контенті Coca-Cola регулярно використовуються зображення щасливих людей із продакт-плейсментом. І це виглядає доречним, незважаючи на те, що напій не можна назвати корисним. 

Нешанобливий стиль спілкування необов’язково проявляється в грубому ставленні до клієнтів. Швидше, він пов’язаний із транслюванням жорстокої реальності. Наприклад, Dollar Shave Club розповідає, що гоління — це не тільки красиві ноги, а й тяжка праця, і вона часто конвертується в подразнення та поранення шкіри. 

6.3.4. Піднесений vs фактичний

В основі стратегії комунікацій можуть лежати різні фреймворки, але клієнтам ніколи не завадить додаткова порція ентузіазму. Такий голос та інтонація бренду можуть надихати користувачів на нові звершення і покупки. 

Піднесеність можна поєднати з шанобливістю та створити потужний коктейль емоцій, який транслюватиметься в кожному дописі. Якщо вдасться регулярно заряджати аудиторію, від цього обов’язково буде користь. 

6.4. Створення та запровадження рекомендацій щодо тону голосу

Tone of voice потрібно не просто створити, а дотримуватися стилю спілкування в усіх каналах. Наприклад, якщо компанія розповідає у соцмережах, що вона безмежно піклується про клієнтів, але це виглядає фальшиво, досвід буде зіпсовано. 

У великих брендів із численними підрозділами часто трапляються конфлікти через відсутність конкретних рекомендацій. Якщо кожен співробітник діятиме на власний розсуд, в аудиторії виникне дисонанс. 

7. Найкращі практики брендингу tone of voice

Найкращий спосіб для створення ідеального голосу бренду — послідовний план дій, який враховує потреби аудиторії, цінності компанії та актуальну ситуацію у ніші. Також потрібно розуміти, що завершений образ можна сформувати тільки за допомогою експериментів.

Потрібно аналізувати не лише успішні приклади брендованого tone of voice, а й негативні кейси. Краще навчатися на чужих помилках, ніж даремно витрачати довіру своєї аудиторії. 

7.1. Будьте послідовними

Послідовність виявляється в систематичності підходу. Наприклад, якщо сьогодні компанія жартує у дивному стилі, а завтра публікує нерелевантний контент, користувачі можуть відписуватися. 

Голос бренду повинен бути консистентним. Якщо форма недостатньо ідеальна, її можна з часом підігнати під стандарти аудиторії. Але це можливо тільки за умови створення відповідного фундаменту. 

7.2. Переконайтеся, що тон голосу відбиває індивідуальність бренду

Індивідуальність — один із головних компонентів успішного просування в цифровому просторі. Можна просто скопіювати контент-стратегію конкурентів, але користувачі дуже швидко це побачать і перестануть поважати компанію.

У цьому питанні не потрібно вдаватися до крайнощів. Індивідуальність проявляється в тому, що стиль комунікації у бренду відрізняється від суперників. Не потрібно ставити експерименти над аудиторією і публікувати провокативні дописи. 

7.3. Впевніться, що він релевантний

Якщо подивитися список tone of voice в будь-якому джерелі, в ньому буде мінімум кілька десятків різних варіантів. Якщо вдасться з першого разу знайти оптимальне рішення, це круто, але так стається не завжди. 

Переконатися, що голос бренду відповідає філософії компанії та цінностям аудиторії можна за реакцією користувачів. Якщо після оновлення стратегії охоплення піднялося та негативних коментарів немає, можна продовжувати роботу в тому ж форматі. 

8. Типові проблеми, до яких варто бути готовим

Захиститися від проблем на 100% неможливо. Завжди будуть незадоволені користувачі з негативним досвідом. Якщо грамотно обробляти такі коментарі, клієнтів можна з часом перетворити на адвокатів бренду. 

Найпоширеніші проблеми з tone of voice:

• невідповідність між стилем спілкування та філософією компанії;
• недостатня увага до потреб аудиторії;
• складнощі зі створенням унікального образу;
• велика різниця між позиціонуванням бренду на різних майданчиках.

В інтересах компанії усунути будь-які перешкоди якомога швидше, щоб зберегти аудиторію. Якщо проєкт може визнати свої помилки та пообіцяти оперативно їх виправити, це дорого коштує. 

Не існує магічних слів ідеального голосу бренду, які змусять аудиторію стежити за кожним новим дописом. Завоювати любов фоловерів можна лише за допомогою постійної роботи та піклування про їхні потреби. 

Одним із ефективних інструментів поліпшення стратегії комунікації є аналіз конкурентів. Потрібно скласти список лідерів вашої ніші та суміжних ринків. Далі залишиться зафіксувати всі цікаві подробиці і використати їх для вирішення своїх завдань. 

На біржі PRPosting можна знайти сотні топових медіа, ресурсів про бізнес та інших контентних проєктів. Навіть поверхневий аналіз дасть змогу зібрати корисну інформацію та зрозуміти, який tone of voice приносить користь у кожному конкретному випадку. 

Screenshot 2023 March 03 17-38

9. Висновки

Розібратися в тому, що таке тон голосу, легко. А ось зробити так, щоб інструмент дав потрібний ефект у конкретному кейсі складно. Рекомендуємо спиратися на потреби аудиторії та не забувати про важливість пошуку унікального образу. 

Поширені питання

Що таке голос бренду?

Це своєрідний стиль спілкування з аудиторією, який транслюється у публікаціях на всіх майданчиках в інтернеті або інших джерелах. 

Чому розробка tone of voice бренду важлива?

Тому що вона дає змогу закріпити у свідомості клієнтів потрібні асоціації. Наприклад, компанію Apple ототожнюють із головним трендсеттером у світі технологій. 

Які існують типи тону голосу бренду?

Голос бренду може бути формальним, невимушеним, піднесеним, жартівливим, серйозним. Усе залежить від вибраної стратегії. 

Як знайти свою інтонацію голосу?

Для цього потрібно проаналізувати особливості компанії, потреби цільової аудиторії та характеристики продуктів. Після цього здійснюється серія експериментів, на підставі результатів яких визначається оптимальна стратегія.