Якісний контент-маркетинг є умовним поняттям, яке кожна компанія трактує по-своєму. Одні бренди фокусують усі сили на коротких повідомленнях у соціальних медіа, а інші моніторять інфоприводи та інтегрують у них свої продукти.

Щоб створити ефективну стратегію дистрибуції контенту, необхідно провести велику роботу — визначити мету контент-маркетингу, проаналізувати конкурентів та скласти список кроків, які потрібно буде зробити на шляху до глобальної мети.

1. Що таке контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — інструмент просування, що передбачає роботу з матеріалами різного формату. Контент створюється для підвищення впізнаваності бренду, залучення нових клієнтів та боротьби з конкурентами.

З кожним роком привертати увагу клієнтів до соціальних мереж стає все складніше. Одного бюджету на інтернет-маркетинг мало, щоб завоювати їхню довіру. Щоб отримувати трафік із публікацій на різних майданчиках та поліпшувати імідж бренду, кожен текст має вирішувати завдання аудиторії.

При правильному підході контент-маркетинг дасть змогу не тільки стабільно збільшувати обсяг постійної аудиторії, а й підвищувати залученість користувачів. У комерційних нішах конкуренція постійно зростає, і компаніям доводиться знаходити нові способи утримання фоловерів.

Контент-маркетинг — не просто щотижнева розсилка зі свіжими новинами. Для отримання максимальної користі від застосування інструмента знадобиться комплексна стратегія, яка враховуватиме всі аспекти створення та дистрибуції контенту.

Контент-маркетолог повинен буде знайти тематичні портали, на яких можна створити бренд-медіа та регулярно отримувати цільовий трафік. У вузьких нішах таких ресурсів не дуже багато, але навіть рідкісні матеріали можуть допомогти збільшити аудиторію сайту компанії.

Будь-яка комерційна компанія залежить від досвіду користувача, і кожна помилка може перетворитися на удар по репутації. У деяких випадках саме контент допомагає відновити довіру клієнтів та показати, що цифри доходу та інші фінансові метрики стоять далеко не на першому місці.

1.1. Чим він відрізняється від інших форматів інтернет-маркетингу?

Грамотна стратегія контент-маркетингу дає змогу стабільно збільшувати обсяг трафіку. Якщо доручити завдання досвідченому фахівцю та скласти комплексний план роботи, цифри відвідуваності стабільно зростатимуть.

Контент-маркетинг часто порівнюють із SEO, e-mail-розсилками та SMM. Кожен інструмент працює по-своєму, але вони не можуть існувати без якісних матеріалів. Контент — це ядро ​​будь-якого способу просування.

Головна відмінність контент-маркетингу в тому, що опубліковані статті можуть генерувати трафік на постійній основі, а якщо на якийсь час заморозити SMM або email-розсилки, через деякий час потік цільових користувачів припиниться.

Якщо поєднати контент із SEO та додавати до опублікованих матеріалів релевантні ключі, сторінки можуть приносити трафік, доки вони триматимуться на перших рядках видачі. Розсилка електронною поштою та SMM не може забезпечити такого ефекту.

Щоб отримати максимум користі від контент-маркетингу, важливо використовувати різні способи поширення брендованих матеріалів:

• публікації у блозі проєкту;
• статті на зовнішніх майданчиках;
• email-розсилки;
• ведення сторінок бренду в соціальних мережах.

Без комплексного інтернет-маркетингу компанія регулярно програє конкурентам у боротьбі за увагу клієнтів. А якщо інші гравці ринку не використовують повний інструмент просування, можна обійти їх за допомогою взаємодії з аудиторією через якісний контент.

2. Основні види

Просування за допомогою контент-маркетингу можна реалізувати в різних форматах. Необов’язково фокусувати всі сили на статтях і втрачати частину аудиторії, яка віддає перевагу візуальному або аудіоконтенту.

Ідеальна стратегія поширення контенту передбачає активне використання різних форматів. Досвід світових брендів показує, що комерційним компаніям необхідно вести активну роботу в усіх напрямах.

Якщо в процесі тестування виявиться, що аудиторії найбільше подобаються подкасти, можна приділити увагу цьому інструменту, але не зупиняти роботу з текстовими матеріалами та відео.

Заощадити час можна завдяки інструментам автоматизації, які роблять кроспостинг матеріалів у різні соціальні мережі та підвищують ефективність SMM. А якщо паралельно використати ще й SEO, ROI контент-маркетингу підвищиться ще більше.

2.1. Текстові формати

Тексти вважаються головним інструментом контент-маркетингу, але в останні роки користувачі часто вибирають візуальний контент. Іноді простіше подивитись відео чи послухати подкаст, ніж витрачати 10–20 хвилин на читання статті.

Ефективна стратегія поширення контенту має враховувати потреби різних сегментів аудиторії. Якщо користувачі часто просять створити аудіо або відеоверсію матеріалів, варто до них прислухатися.

Витрати на запис подкасту або монтаж ролика зазвичай набагато вищі, ніж на створення статті, але якщо текстові матеріали не мають попиту, потрібно переглянути контент-стратегію.

2.2. Відеоформати

Відеоконтент з кожним роком набирає обертів, а з появою на ринку нових сервісів тенденція стає ще більш очевидною. Тепер, окрім YouTube, компанії активно ведуть профілі в TikTok та публікують відео в Instagram.

Якщо контент-маркетолог регулярно публікує статті у блозі компанії, можна адаптувати їх для поширення у відеоформаті або створювати ролики на іншу тему. Все залежить від залученості користувачів та цілей компанії.

Конкуренція у сфері поширення відеоконтенту висока, але завдяки розвитку нових платформ отримати аудиторію в TikTok можна набагато швидше, ніж на тому ж YouTube. Краще не гаяти час і розвивати профілі одночасно на всіх активних майданчиках.

Випускати 2–3 ролики на тиждень складно, але краще робити це регулярно та дати аудиторії чіткий розклад. Користувачі знатимуть, що новини виходять, наприклад, щочетверга, і взаємодіятимуть із профілем бренду, поки він випускає свіжі відео.

2.3. Інфографіка та візуальний контент

Основи контент-маркетингу допускають створення не тільки текстових матеріалів, а й візуальних. Хоча не всі бренди активно інвестують у розробку інфографіки, чек-листів та інших форматів.

За допомогою візуального контенту можна ділитися з аудиторією цифрами та пришвидшити просування бренду у соціальних мережах та на інших платформах. Наприклад, за допомогою інфографіки можна показати користувачам, що компанія продала вп’ятеро більше товарів, ніж конкуренти.

Якщо поки що немає розуміння, скільки користі принесе візуальний контент, варто зробити кілька тестових матеріалів і подивитися на віддачу. Не варто чекати, що завдяки інфографіці кількість фоловерів одразу збільшиться в 10 разів, але отримати велике органічне охоплення цілком реально.

2.4. Подкасти

Частина користувачів воліють взаємодіяти з контентом лише в аудіоформаті. І якщо бренд не створює його, фоловери йдуть до компаній, які розвивають цей напрям.

Цілі контент-маркетингу можуть відрізнятися залежно від завдань компанії, але здебільшого вони прив’язані до одного вектора розвитку. Бренд будь-якого рівня потребує аудиторії з високою залученістю.

Лояльні фоловери не лише регулярно купують товари чи послуги, а й перекривають негативний досвід інших покупців своїм позитивним. Контент-маркетинг впливає на створення «адвокатів бренду» — якщо вдасться регулярно збільшувати їхню кількість, інвестиції у статті, подкасти та відео окупляться з лишком.

Просувати подкаст складно через специфіку ніші. В інтернеті багато передач про бізнес, маркетинг та технології. Знадобиться ефективна стратегія просування, яка дасть змогу відбудуватися від конкурентів та привернути увагу аудиторії.

На перших етапах розвитку подкасту точно не вийде обійтися без платного просування. Найкраще в цьому випадку спрацюють розміщення в інших подкастерів, які можуть зробити нативну рекламу.

3. Цілі контент-маркетингу

За допомогою контент-маркетингу можна вирішувати різні завдання, але важливо сформулювати цілі до початку активної роботи зі створення та поширення матеріалів. Якщо не встановити конкретні KPI, оцінити ефективність просування буде складно.

Якщо використовувати всі доступні інструменти контент-маркетингу, вдасться охопити різні канали, де є цільова аудиторія. За такого підходу ефективність просування помітно збільшиться, але важливо працювати на регулярній основі.

Користувачі дуже швидко звикають до стабільного потоку корисного контенту, і якщо зупинити дистрибуцію хоча б на тиждень, відновити колишнє охоплення буде складно. Тому необхідно скласти розклад, якого дотримуватиметься контент-маркетолог.

3.1. Збільшення цільової аудиторії

Однією з головних цілей компанії будь-якого рівня є стабільне збільшення обсягу цільової аудиторії. Фокус необхідно робити на користувачах, які згодом можуть перейти до категорії постійних клієнтів.

Взаємодія з цільовою аудиторією передбачає не лише активне поширення брендованого контенту, а й безпосередній контакт. В останні роки зміцнився тренд на взаємодію між компаніями та користувачами у соціальних мережах.

Кожна стаття, інфографіка, подкаст або відео теоретично можуть привести цільових користувачів на сайт, а подальша взаємодія залежить від якості унікальної товарної пропозиції.

3.2. Залучення лідів

Якщо користувачі постійно приходять на сайт із соціальних мереж, месенджерів та інших майданчиків, головне завдання сайту — перетворити їх на реальних клієнтів. Для цього потрібно створити потребу в товарах чи послугах.

Головна перевага поширення брендованого контенту полягає у тому, що він готує користувачів до придбання продуктів. Маркетинг можна зробити ненав’язливим і отримати набагато більше користі, ніж від агресивного просування.

Ліди та продажі — це кінцева мета контент-маркетингу будь-якої компанії, але важливо не фокусувати увагу цільової аудиторії тільки на продажах. Якщо контент вирішує завдання користувачів, вони придбають товари чи послуги без додаткової стимуляції.

3.3. Підвищення впізнаваності бренду та лояльності клієнтів

З кожним роком підвищувати впізнаваність бренду в інтернеті стає дедалі складніше. Деякі компанії навіть ідуть на ризиковані експерименти та створюють провокаційний контент, який допомагає привернути увагу до продуктів.

Контент-маркетинг у соціальних мережах може принести багато фоловерів, але важливо знати міру. В інтернеті є приклади брендів, які змогли збільшити охоплення завдяки нестандартному контенту, але з відчутними збитками для репутації.

3.4. Демонстрація експертності

За допомогою статей, подкастів та відео можна не тільки розповідати про новини компанії або її досягнення, а й демонструвати експертність. Для споживачів дуже важливо користуватися продуктами чи послугами фірми, яка може похвалитися ідеальним сервісом.

Якщо користувачі зрозуміють, що перед ними найкраще співвідношення ціни та якості, залишиться лише підігріти їхній інтерес за допомогою контенту. А далі до вирішення завдання підключаються менеджери з продажу та інші спеціалісти.

Найкраща демонстрація експертності — якісний сайт без помилок у юзабіліті. Компанію не вважатимуть гідною уваги, якщо сторінки завантажуються по 30 секунд або не виходить оформити заявку на покупку з першого разу.

3.5. Виокремлення компанії на тлі конкурентів

У деяких нішах пробитися до цільової аудиторії крізь потік контенту суперників на ринку дуже складно. На допомогу приходить унікальне позиціонування, яке дає змогу виділитися та привернути увагу користувачів.

Якщо конкуренти використовують один формат контенту, це можна застосувати для боротьби з ними. Постійне створення подкастів, інфографіки та відео допоможе збільшити залучення користувачів та обійти суперників.

Виділитись на тлі конкурентів можна також за допомогою регулярного створення статей або відео. Якщо інші компанії не ведуть соціальних мереж і не публікують матеріали на зовнішніх майданчиках, вони втрачають дуже багато клієнтів.

3.6. Зростання продажів

Збільшити продажі за допомогою брендованого контенту можна лише тоді, коли він виконує завдання аудиторії. Можна розповідати про те, що на сайті є 10 000 товарів, але ця інформація нікому нецікава.

Краще доносити через контент інші меседжі. Наприклад, розповісти про те, що компанія продає лазерні рівні нового покоління, які дають змогу вирішувати стандартні завдання втричі швидше, і довести це на конкретних прикладах.

Експертний контент — найкращий каталізатор продажу, але його використовують далеко не всі компанії. Тому можна перетворити цей інструмент на конкурентну перевагу та обійти суперників, які не використовують його.

3.7. Реактивація пасивних клієнтів

Будь-яка компанія має пасивних клієнтів, які купили товари або послуги кілька разів і забули про існування бренду. Це стандартна ситуація для фірм, що реалізують специфічні продукти.

Наприклад, якщо людина робить ремонт і купила лазерний рівень, наступного разу вона може повернутися за покупкою тільки через кілька років. І то, якщо попередній інструмент вийде з ладу або знадобиться просунутіша модель.

Відновити інтерес пасивних клієнтів буває складно, але регулярна публікація цікавого та корисного контенту якнайкраще цьому сприяє. Потрібно лише знайти точки дотику з аудиторією та регулярно їх використовувати.

4. Як запустити ефективний контент-маркетинг?

Багато компаній не можуть знайти відповіді на питання про те, як запустити ефективний контент-маркетинг. Вони вкладають багато сил і грошей у створення брендованих матеріалів, але не отримують бажаного результату.

Проблема комерційних компаній у тому, що вони ставлять на перше місце фінансові показники, тому всі статті, подкасти та відео пронизані нав’язливими закликами до оформлення замовлення чи інших дій.

Очевидно, що такий контент не матиме попиту в цільової аудиторії. Користувачі регулярно отримують пропозиції купити товари або послуги в соціальних мережах, поштою та месенджерами.

Дістатись потенційних клієнтів крізь потік спаму важко, але якісний контент може пробити стіну недовіри. Цей інструмент є універсальним — він однаково ефективний як для залучення нових клієнтів, так і реактивації пасивних покупців.

Створення та реалізація ефективної контент-стратегії — комплексне завдання, яке необхідно вирішувати покроково. Якщо компанія вирішила активно створювати дописи у соціальних мережах, їх не можна робити без чіткої мети.

4.1. Проаналізувати ринок

В інтернеті багато прикладів контент-маркетингу, які можна використовувати як референси для розробки власної стратегії просування в цифровому світі, заощадивши час.

Важливо проаналізувати приклади, виділити ключові особливості та подумати, як використати отриману інформацію з користю для свого бренду.

Якщо ринок перебуває на стадії зародження, компанія має повну свободу дій. А якщо він уже поділений між великими гравцями, доведеться враховувати їхню активність і будувати стратегію просування зокрема й на базі цієї інформації. Головне — не зациклюватись на боротьбі з конкурентами, а сфокусуватися на завданнях аудиторії.

4.2. Поставити конкретну мету

Є бренди, що регулярно випускають контент без чіткої мети. Вони витрачають кілька тисяч доларів щомісяця і вимірюють ефективність роботи. Цей підхід не можна назвати правильним, тому що компанія, по суті, працює наосліп.

У будь-якого просування мають бути глобальна мета та певна кількість мікроцілей. За виконанням проміжних завдань можна оцінити перспективи у певний момент просування бренду та скорегувати стратегію.

Які цілі можна поставити:

• збільшення кількості email-фоловерів;
• регулярний збір зворотного зв’язку;
• збільшення частки брендованого трафіку;
• підвищення впізнаваності бренду;
• створення груп ретаргетингу;
• розширення активного ядра у блозі.

Ключові показники ефективності (KPI) виступають у ролі маркерів, які дають змогу оцінити поточні результати та зрозуміти, наскільки добре команда справляється з поставленими завданнями.

4.3. Розробити стратегію

Стратегія створення та дистрибуції контенту має обов’язково враховувати потреби цільової аудиторії. Навіть якщо у компанії все добре з комерційними показниками, залучення користувачів може бути низьким.

Контент-маркетинг для бізнесу не можна сприймати як магічний інструмент, який дасть змогу виправити всі помилки з позиціонуванням бренду в інтернеті. Він може лише транслювати аудиторії необхідні меседжі та залучати до співпраці з фірмою.

Мало розробити ефективну стратегію просування за допомогою контенту. Важливо періодично оновлювати її з огляду на актуальну ситуацію. Наприклад, якщо компанія хотіла зробити ставку на Телеграм-канал, а реклама виявилася дуже дорогою, потрібно знайти альтернативу.

4.4. Скласти контент-план

Щоб регулярно випускати статті, подкасти та інші формати контенту, знадобиться розклад. Його необхідно скласти так, щоб був баланс між брендованими та корисними матеріалами.

Якщо дописи спільноти на 100% складаються з оглядів нових моделей товарів, вони навряд чи отримають широке охоплення. А от якщо розбавити контент опитуваннями, тестами, інфографікою та іншими форматами, залучення буде вищим.

Контент-план — це не просто календар виходу матеріалів, а конкретний план дій. Він має складатися лише після розробки глобальної стратегії просування та враховувати цілі компанії.

4.5. Реалізація контент-стратегії

Після визначення глобальної мети та складання контент-плану залишається перейти до головного кроку реалізації контент-стратегії. Компанії часто очікують, що почнуть отримувати віддачу з першого місяця роботи, але це відбувається не так швидко.

Гонитва за фінансовими показниками мало що дає. Якщо контент не враховує потреби цільових користувачів, навряд чи вдасться підвищити конверсію у 2–3 рази. Щойно стратегію буде оновлено з урахуванням проблем аудиторії, метрики зростуть.

Якісний контент може дуже довго не давати користі, якщо немає грамотної дистрибуції. Для роботи з різними каналами поширення статей, подкастів та відео потрібен досвідчений фахівець, який зможе грамотно розставити пріоритети.

У будь-якій стратегії просування потрібно знайти місце для пошукової оптимізації. Необхідно скласти семантичне ядро ​​та додавати до статей релевантні ключові фрази. Це дасть змогу регулярно збільшувати обсяг цільового трафіку.

4.6. Оцінити ефективність та скорегувати стратегію

Якщо просто скласти стратегію роботи на рік вперед і дотримуватися контент-плану, цифри можуть бути набагато нижчими, ніж при регулярному оновленні стратегії. Важливо періодично фіксувати поточні досягнення KPI та аналізувати помилки.

На старті просування слід вибрати правильні ключові показники ефективності. Наприклад, якщо на першому місці стоїть окупність інвестицій, виконання KPI може тривати багато місяців.

Оцінити ефективність просування у соціальних мережах можна за динамікою охоплення. Якщо вдається регулярно залучати нових передплатників, то контент-стратегія працює правильно.

Можна використовувати різні методи контент-маркетингу, але всі вони мають бути спрямовані на вирішення мікроцілей та глобального завдання. Ситуативні дописи теж важливі, і вони можуть приносити користь, якщо стрічка спільноти не складається лише з них.

5. Створення контент-маркетингової стратегії

У створенні контент-маркетингової стратегії повинні брати участь усі важливі члени команди компанії, а не лише фахівець, який займатиметься генерацією контенту.

Не варто вважати контент побічним напрямом розвитку. Саме корисні матеріали в деяких випадках дають змогу компаніям зробити потужний ривок на ринку. Але це можливо лише якщо сформувати план просування.

Зазвичай контент-маркетингова стратегія закінчується на складанні розкладу публікацій та виборі релевантних майданчиків. За такого підходу навряд чи вдасться використати всі переваги маркетингу.

5.1. Визначте головні цілі своєї контент-стратегії

Кожна компанія має свої цілі, але в більшості випадків вони пов’язані з фінансовими метриками. Навіть якщо бренд відкрито не просуває свої продукти через статті чи відео, нативна реклама все одно є.

Можна сказати, що будь-яка точка зіткнення між компанією та цільовими користувачами обов’язково пов’язана з продуктами чи послугами. Наприклад, Apple за замовчуванням асоціюється з технікою, і будь-яка новина так чи інакше стосується продукції.

За допомогою контент-маркетингу можна не просто підвищити впізнаваність бренду, а перетворити нікому невідомий слоган на текст, який буде у всіх соцмережах, та підвищити охоплення у багато разів. Кінцевий результат залежить від підходу до просування та вибору правильних цілей.

5.2. Проведіть аудит вже наявного контенту

Якщо компанія раніше не використовувала маркетинг для презентації своїх продуктів або на тривалий термін заморозила роботу з цього напряму, спочатку необхідно провести SWOT-аналіз. Він допомагає визначити слабкі місця та врахувати попередні недоліки.

Цей інструмент наочно демонструє важливі аспекти, на які варто звернути увагу насамперед. Наприклад, під час аналізу може з’ясуватися, що найкраще працює користувальницький контент, завдяки якому охоплення збільшується в 5 разів.

Без аудиту та занурення на ринок фірма може дуже довго тупцювати на місці навіть за наявності великого бюджету на просування та штату спеціалістів, які відстежують інфоприводи щодня.

У деяких випадках фокусування ресурсів на контент-маркетингу завдає шкоди іншим напрямам. Важливо знайти баланс і перетворити статті, подкасти та відео на інструменти, які працюватимуть на користь бренду.

5.3. Вивчіть цільову аудиторію

Завдання контент-маркетингу можуть бути різними, але якщо вони не торкаються інтересів цільової аудиторії, віддача від поширення матеріалів буде мінімальною. Навіть якщо регулярно випускати статті за участю бренду та демонструвати в них експертність, продажі навряд чи зростуть.

Перед тим, як формувати глобальну стратегію контент-маркетингу та ставити перед фахівцями конкретні KPI, важливо зрозуміти, чим живе цільова аудиторія. Потрібно не просто сформувати портрет середньостатистичного клієнта, а розібрати ЦА на сегменти та опрацювати кожен.

Коли команда, яка займатиметься створенням контенту, матиме повний звіт щодо особливостей різних сегментів, можна переходити до формування контент-плану та з часом оцінити виконання KPI.

5.4. Проаналізуйте контент-маркетинг конкурентів

У деяких висококонкурентних нішах стратегія просування суперників може надати багато корисної інформації. Тому важливо не зациклюватись лише на власному досвіді, а аналізувати чужий.

Під час аналізу часто вдається знайти слабкі сторони, які можна використовувати з користю для просування свого бренду. Наприклад, компанія може не вести облікові записи в соціальних мережах або ігнорувати спільноти в Телеграмі.

Це чудова можливість для того, щоб зайняти частину ринку з мінімальними зусиллями. Не доведеться вести боротьбу бюджетів та шукати додаткові можливості, щоб отримати охоплення за прийнятною ціною.

5.5. Сформулюйте комунікаційну стратегію бренду

У будь-якої компанії має бути tone of voice — голос бренду. Це тональність, якої бренд дотримується у комунікаціях із цільовою аудиторією. Він може стосуватись як окремого майданчика, так і глобального позиціонування.

Наприклад, деякі компанії практикують прямий діалог зі споживачами і спілкуються з ними простою мовою без офіціозу. Останнім часом на такий формат взаємодії переходять великі бренди, і він уже не вважається унікальним.

Щоб вибрати оптимальний голос бренду, потрібно сформулювати місію та філософію компанії. Наприклад, виробник косметики не тестує її на тваринах і використовує для виробництва лише натуральні матеріали. Цю ідею потрібно транслювати в усіх форматах брендованого контенту.

5.6. Виберіть типи та формати контенту

Визначити найефективніший формат контенту можна лише після тестів. Може виявитись, що аудиторія найкраще сприймає відеоролики, які виходять раз на тиждень, а не щоденні новини.

У цьому аспекті не варто орієнтуватися на конкурентів. Якщо вони випускають лише лонгріди на зовнішніх майданчиках, копіювання стратегії нічого не дасть. Необхідно прокласти свій шлях і переконатися, що він правильний.

Компаніям, які тільки-но починають інвестувати в контент-маркетинг, краще сфокусуватися на 2–3 форматах публікацій і тестувати в них різні підходи. Тільки так можна знайти оптимальні варіанти та перетворити їх на інструменти для залучення аудиторії.

5.7. Виберіть канали поширення контенту

В ідеальному світі комерційні компанії є на всіх майданчиках, де вони мають цільову аудиторію, і підтримують високі темпи дистрибуції контенту. Насправді так відбувається не завжди, і це нормально.

Наприклад, деякі бренди отримують гарне охоплення в TikTok і рідко випускають дописи у Вконтакті чи Фейсбуці. Соцмережі часто вважають майданчиками для розваг, але їхня спеціалізація вже давно ширша.

Продавати товари чи послуги можна навіть за допомогою розважального контенту — ніхто не заважає розповідати про продукти в тому ж TikTok. Якщо бренд має позиціонування і розуміння того, як взаємодіяти з аудиторією, можна досягти успіху на будь-якому майданчику.

5.8. Створіть контент-план

Закріплений контент-план допомагає не тільки зафіксувати обов’язки різних членів команди, а й перетворює контент-маркетинг на ефективний  інструмент. З цього часу він існує не лише у вигляді ідей окремих членів команди, а й як частина глобальної стратегії.

Під час складання плану важливо враховувати тренди контент-маркетингу. Наприклад, останні кілька років посилився вплив роликів. Багато великих брендів почали активно вести профілі в TikTok та нарощувати лояльну аудиторію.

До контент-плану потрібно включити всі формати матеріалів, які публікуватимуться на різних майданчиках. Одна з найпоширеніших помилок полягає у тому, що в розкладі не враховуються подкасти та відео. 

5.9. Реалізуйте план і створюйте контент

Головний крок на шляху до вибудовування комунікації з цільовою аудиторією через контент — реалізація плану. Перш ніж розпочинати процес створення матеріалів, необхідно переконатися, що у компанії достатньо ресурсів.

Наприклад, не вдасться просувати канал на YouTube без монтажера в штаті або на аутсорсі. Користувачі відеохостингу звикли до якісних роликів і не витрачатимуть час на перегляд контенту в 360P без гармонійних переходів.

Створення контенту має бути безперервним, щоб цільова аудиторія залучалася до взаємодії з брендом і зв’язок з часом лише посилювався. Створити такий ефект можна лише тоді, коли в компанії є фахівці, які можуть побудувати довгострокову стратегію роботи.

5.10. Просувайте контент

Поширювати контент можна на різних майданчиках, але в кожному випадку важливо не просто публікувати його, а просувати за допомогою всіх доступних інструментів. Наприклад, на YouTube є платна реклама, але іноді розміщення блогерів дають більше охоплення створеним роликам.

Просувати контент необхідно не лише з позиції нативної реклами продуктів чи послуг, але й як корисні матеріали, які допоможуть користувачам вирішити важливі завдання. Якщо фоловери відчують турботу про себе, інші проблеми буде вирішено автоматично.

5.11. Аналізуйте ефективність контенту

Здійснювати аналіз варто кілька разів на місяць, щоб розуміти, на якому етапі перебуває реалізація стратегії контент-маркетингу і чи вносити до неї зміни. Може виявитися, що поточні показники KPI є далекими від оптимальних значень.

Аналізувати ефективність контенту потрібно навіть у тому випадку, якщо мікроцілі успішно виконуються, а глобальне завдання поступово вирішується. Під час перевірки можуть випливти деталі, які впливають на просування, але не помітні без повного занурення.

5.12. Оновлюйте раніше опублікований контент та актуалізуйте його

Деякі матеріали швидко застарівають, і їх можна оновлювати, щоб отримати органічне охоплення навіть через кілька тижнів або місяців після першої публікації.

Це часто відбувається з інфоприводами, які втрачають актуальність уже за кілька днів. Не завжди вдається освіжити їх, але можна використовувати інші канали поширення.

Одна з найпоширеніших помилок при роботі з SEO-контентом — відсутність оновлення. Навіть найякісніша стаття з часом втрачає трафік і потребує актуалізації. Якщо графік відвідуваності почав падати, то інформація застаріла.

6. Канали поширення контенту

Контент-маркетинг у b2b вимагає від компанії високої експертизи та фокусу на конкретних цілях. У багатьох брендів проблеми починаються з перших кроків у цьому напрямку, тому вони зосереджують увагу на інших видах маркетингу.

Можна використовувати всі доступні канали поширення контенту, але тільки якщо вдасться підтримувати високу ефективність роботи на всіх майданчиках. Якщо компанія витрачає багато ресурсів на створення роликів і отримує мінімальне охоплення, краще спрямувати сили на інші формати.

Необов’язково вкладати десятки тисяч доларів у дистрибуцію, але якщо про бренд в інтернеті мало хто знає, витратити гроші на рекламне охоплення все одно доведеться. Як мінімум, на старті просування, коли немає фоловерів у соціальних мережах.

6.1. Безкоштовні канали

Безкоштовні канали не передбачають відсутності фінансових витрат. Навіть якщо компанія створює контент самотужки, вона витрачає гроші на зарплату членам команди, оплату інструментів та інші статті витрат.

А можна замовляти рекламу на зовнішніх майданчиках та просувати відео на YouTube. Або кілька місяців працювати лише з органічним охопленням та тестувати різні підходи у контенті.

Грамотна дистрибуція матеріалів допомагає перевіряти життєздатність різних форматів та знаходити точки дотику з цільовою аудиторією. Якщо контент-менеджер просто публікує однаковий текст на всіх майданчиках, користі від цього буде мало.

6.1.1. Особистий блог чи корпоративний блог на сайті

Не кожна компанія на сайті має блог, але він точно не буде зайвим. Наявність блогу не зобов’язує публікувати матеріали щодня, але краще, щоб він приносив цільових клієнтів.

Зазвичай компанії дотримуються консервативної стратегії просування бренд-медіа. Вони створюють короткі статті та поширюють їх на різних каналах, щоб залучити основний трафік на оригінал статті.

Переливати трафік на блог можна, але не всі майданчики дозволяють публікувати зовнішні посилання. Наприклад, у TikTok можна вбудувати посилання лише у профіль, а в конкретній публікації такої можливості немає.

Пошукова оптимізація контенту у блозі допоможе стабільно отримувати трафік навіть без великих фінансових вливань. Проте цей напрям почне давати відчутну віддачу тільки при регулярній роботі протягом мінімум пів року.

6.1.2. Соціальні медіа

В інтернеті багато майданчиків, які можна використовувати для просування будь-якого бренду. Не всі вони можуть забезпечити великий потік аудиторії, але деякі здатні регулярно постачати цільових клієнтів.

У соціальних медіа важливо не просто транслювати певний образ компанії, а підтримувати голос бренду та не боятися експериментів. Користувачі люблять відкриті бренди, які здатні пожартувати та відповісти у коментарях навіть глибокої ночі.

У 2024 році ефективність просування в інтернеті залежить від позиціонування компанії у соціальних медіа. На цих майданчиках дуже активна аудиторія, частина якої може згодом стати потужним ядром блогу або сайту.

6.1.3. Відеохостинги

Останні кілька років інтерес до відеороликів почав збільшуватися. З’явилася нова соціальна мережа з фокусом на інтерактивному контенті — TikTok, і компанії почали поступово її освоювати.

Зараз для просування на YouTube потрібно багато фінансових вливань, а ось у TikTok можна зайти із мінімальними коштами. Знадобляться лише креативні ідеї для висвітлення в контенті та регулярна робота.

Не завжди виходить розпочати активний розвиток контент-маркетингу бренду з відеороликів, але протестувати цей формат однозначно варто. Можливо, вдасться задіяти канал, який взагалі не використовується конкурентами та вичавити з нього максимум користі.

6.1.4. Email-розсилка

Email-маркетинг вважається застарілим способом дистрибуції контенту, але, якщо правильно його використовувати, можна регулярно виконувати поставлені KPI. Генерувати продаж за допомогою розсилок цілком реально, і для цього необов’язково надсилати листи щодня.

Розсилки електронною поштою можна зробити такими, що фоловери публікуватимуть їх у соціальних мережах та розповідатимуть про них друзям. Наприклад, винний сервіс Invisible у листах розповідає про те, як підібрати вино. З таким контентом хочеться взаємодіяти та ділитися ним.

Для ефективної роботи з email-розсилкою однозначно знадобляться інструменти автоматизації. Дуже важливо знати, як зростає база передплатників та який відсоток аудиторії регулярно відкриває листи.

6.1.5. Органічний пошук

Пошукові системи у 2024 році залишаються головним джерелом трафіку в інформаційних та комерційних нішах. У e-commerce конкуренція дуже висока, а ось потрапити на перші рядки видачі за інфозапитами цілком реально.

Багато компаній не задіюють пошукову оптимізацію і втрачають цільових відвідувачів, які згодом могли стати постійними клієнтами, якщо їм сподобаються контент та продукти бренду.

Контент-маркетинг добре поєднується з пошуковою оптимізацією. Якщо грамотно інтегрувати у статті пошукові фрази, можна отримувати цільовий трафік на постійній основі, коли сторінки потраплять до ТОП-10 видачі Google та Яндексу.

6.1.6. Соціальні мережі

Соціальні мережі в 2024 році входять до основних каналів комунікації з цільовою аудиторією. Якщо компанія не веде діяльності у Вконтакті, Facebook, TikTok та інших майданчиках, вона втрачає величезну кількість потенційних клієнтів.

А суперники в цей час щодня збільшують кількість фоловерів та поліпшують фінансові показники. Щоб протистояти їм, потрібно запропонувати аудиторії цікавий та корисний контент.

Головне правило просування у соціальних мережах — фокус на унікальному позиціонуванні. Користувачі втомилися від однотипного контенту та нудних коментарів. Вони люблять персоналізований підхід та цінують бренди, які не бояться експериментувати.

6.1.7. Тематичні майданчики, форуми, профільні ЗМІ

Щоб створити активне ядро ​​в блозі компанії, знадобиться багато часу та фінансових ресурсів. Тому краще розпочати активне просування із зовнішніх майданчиків та переспрямовувати трафік на блог.

На першому етапі роботи з форумами чи профільними ЗМІ необхідно вибрати список релевантних майданчиків, де є цільова аудиторія. Якщо в ньому будуть проєкти з мінімальною модерацією та низькою активністю, витрати на контент-маркетинг не окупляться.

Розраховувати на реферальний трафік можна, тільки якщо скласти унікальну стратегію просування під кожен майданчик і знайти формати, які подобаються аудиторії та отримують хороший відгук.

6.2. Платні канали

Будь-які стратегії та методи контент-маркетингу обов’язково передбачають використання платних каналів просування. Стабільно отримувати велике органічне охоплення матеріалів можуть лише бренди, які мають тисячі фоловерів у соціальних мережах.

Навіть відомі компанії періодично замовляють рекламні інтеграції у блогерів або запускають рекламу, що таргетується, в соціальних медіа. Додатковий потік цільової аудиторії ніколи не буває зайвим.

Якщо постає завдання швидко залучити на сайт великий обсяг відвідувачів, потрібно використовувати кілька платних каналів. Наприклад, добре поєднуються пошукова та таргетована реклама.

6.2.1. Платний пошук

Розміщення реклами в Яндекс.Директі та Google Adwords дає можливість залучити на сайт великий потік цільової аудиторії. Якщо фахівець налаштував відкрутку оголошень за релевантними ключами, залучення відвідувачів буде високим.

За допомогою каналу можна рекламувати продукти та послуги, блог чи матеріал на зовнішньому майданчику. За інформаційними ключами в аукціоні низька конкуренція, а ось за деякими комерційними запитами вартість кліка може бути дуже високою.

Головний плюс контекстної реклами у тому, що можна підтримувати потік аудиторії на стабільно високому рівні. Якщо бюджету вистачає і кліки йдуть постійно, згодом обсяг постійної аудиторії може збільшитись у кілька разів.

6.2.2. Дисплейна реклама

Дисплейна реклама — різні формати, пов’язані з візуальною складовою. Це текстово-графічні блоки, брендування та відеоролики. В останні роки компанії активно інвестують у рекламні інтеграції з блогерами та отримують реферальний трафік.

Можна також розмістити брендування або кілька банерів на вебсайтах із цільовою аудиторією. Рекламодавцям пропонують різні моделі співпраці, і в деяких випадках безпосередня взаємодія виявляється більш ефективною, ніж контекстна чи таргетована реклама.

Перевага дисплейної реклами полягає у тому, що можна транслювати певні образи та ключові ідеї. У текстових оголошеннях Яндексу та Google такої можливості немає. Можна створити атмосферу лише за допомогою тексту.

Вигідно використовувати медійну рекламу разом із іншими форматами. Якщо задіяти кілька каналів одночасно, можна отримати ширше охоплення та окупити витрати за умови коректного налаштування реклами.

6.2.3. Реклама у соціальних мережах

Таргетована реклама в соціальних мережах майже так само популярна, як контекстна. Її особливість у тому, що запустити просування оголошення можна буквально за кілька хвилин, а в Яндекс.Директі або Google Adwords так зробити не вийде.

Для контекстної реклами потрібні релевантні ключі та досвід роботи з інтерфейсами рекламних кабінетів. А той самий Вконтакті дає змогу запустити просування оголошення за кілька кроків.

Таргетована реклама — універсальний інструмент просування. За допомогою неї можна залучити трафік на сайт, передплатників до групи або підвищити охоплення статті, опублікованої на зовнішньому ресурсі.

На старті розвитку контент-маркетингового напряму варто інвестувати в спонсоровані публікації. Якісні гостьові статті на майданчиках із цільовою аудиторією допоможуть привернути увагу до нового бренд-медіа.

На біржі  PRPosting  Великий вибір якісних проєктів для розміщення матеріалів. За допомогою зручних фільтрів можна створити білий список та поступово розміститися на всіх сайтах.

7. Поради для поліпшення контент-стратегії

Навіть найбільші компанії іноді припускаються помилок в інтернет-маркетингу. Багато брендів розцінюють контент-маркетинг як шаблонний інструмент, який варто використовувати лише тому, що так роблять конкуренти.

Неправильний підхід та проблеми з розстановкою пріоритетів роблять так, що гроші на контент-маркетинг витрачаються даремно, і компанія не отримує відчутних бонусів від інвестицій у текстові та/або візуальні матеріали.

Поради щодо поліпшення контент-стратегії:

1. Створюйте контент у форматі порівнянь. Користувачі дуже люблять читати, як пристрій X перемагає пристрій Y. Але в таких матеріалах має бути багато фактів, які можна перевірити.
2. Не забувайте про оновлення сторінок. Іноді краще не створювати нові матеріали, а періодично оновлювати старі.
3. Сфокусуйтеся на користі, а не на довжині контенту. Не всі люблять читати лонгріди та витрачати час на пошук корисної інформації у величезній статті.
4. Стежте за трендами. Потрапити на перші рядки видачі на запити з високою частотністю дуже складно. Краще сконцентруватися на нових пошукових фразах з мінімальною конкуренцією.
5. Використовуйте «соціальний замок». Можна відкривати доступ до ексклюзивних матеріалів лише після шерингу в соцмережах або підписки на email-розсилку.
6. Прокачуйте додаткову цінність контенту. Таблиці, відео, блоки уваги, інтерактивні віджети допомагають утримувати користувачів усередині блогу.

Навіть найефективнішу контент-стратегію необхідно періодично оновлювати. Ситуація у ніші постійно змінюється. Якщо не стежити за нею, можна втратити багато важливих даних.

8. 5 прикладів успішного контент-маркетингу

Компанії з різною спеціалізацією використовують контент-маркетинг для залучення нової аудиторії, утримання постійних відвідувачів блогу та інших завдань. Приклади успішного маркетингу допомагають переконатися, що інструмент працює і приносить користь.

Копіювати стратегії відомих компаній не потрібно, але можна підглянути багато цікавих ідей, які допоможуть вивести контент-маркетинг на новий рівень. Особливо уважно варто аналізувати прямих конкурентів та їхній підхід до взаємодії з аудиторією.

8.1. GE Reports

Американська корпорація General Electric не тільки створює велику кількість корисних пристроїв для авіації, енергетики та військово-космічної галузі, а й регулярно публікує корисний контент.

На сайті  GE Reports  з’являються матеріали, цікаві для цільової аудиторії. Медіа висвітлює важливі для суспільства теми, які стосуються не лише технологічних досягнень, а й речей, що цікавлять кожного: від здоров’я до особистої ефективності.

8.2. Intel IQ

Компанія Intel не потребує презентації, вона випускає процесори, які в більшості випадків перевершують за характеристиками всі моделі конкурентів. Бренд активно розвиває журнал про технології Intel IQ .

Головна особливість медіа полягає у тому, що в центрі уваги матеріалів перебувають прості люди, які розповідають про свій досвід взаємодії з технологіями. Бренд має чітку стратегію поширення контенту, яка дає змогу отримати широке охоплення.

8.3. Hubspot

Компанія багато років розвиває бізнес у сфері цифрових продажів і вважається одним із лідерів у ніші. Hubspot висвітлює у блозі  різні теми, що стосуються маркетингу, інтернет-реклами та просування в Мережі.

На розсилку підписано понад 400 000 користувачів, а місячна аудиторія блогу становить 4,5 млн осіб. Ці цифри наочно демонструють, що контент-маркетинг може перетворитися на інструмент, який дає змогу забути про боротьбу за увагу аудиторії.

8.4. Salesforce

Компанія Salesforce працює у тій самій ніші, що й Hubspot, і також змогла досягти хороших результатів за допомогою контент-маркетингу. В  блозі компанії  багато корисних матеріалів про віддалену роботу, безпеку в інтернеті, а також історій успіху.

Salesforce однією з перших відреагувала на пандемію та запустила освітню програму, яка допомогла багатьом підприємцям більше дізнатися про те, як будувати бізнес у цифровому середовищі.

Контент-маркетинг компанії спирається на SEO та дає читачам максимальну користь. Це допомагає Salesforce стабільно отримувати трафік на запити з високою конкуренцією та утримувати лідерські позиції багато років.

8.5. P&G Everyday

Procter & Gamble — одна з найвідоміших компаній у світі. Її продукція користується попитом у різних країнах. У фірими є сайт  P&G Everyday  з корисним контентом, що допомагає розв’язувати проблеми цільової аудиторії.

P&G використовують маркетинг, щоб висвітлювати важливі теми та регулярно збільшувати охоплення створених матеріалів. Контент розрахований на різні сегменти аудиторії, але майже завжди торкається питань здоров’я, краси та турботи про дітей.

За блогами та стабільним потоком контенту криється кропітка робота великої команди. Але необов’язково створювати по 30 матеріалів щотижня, щоб отримувати зворотний зв’язок від аудиторії та виконати план за комерційними показниками.

9. Тренди контент-маркетингу для бізнесу

Контент-маркетинг часто вважають непрацюючим інструментом, але досвід світових брендів легко руйнує цей міф. Корисні матеріали допомагають не лише розширити межі цільової аудиторії, а й вирішити будь-які репутаційні завдання.

Немає чітких стандартів контенту для бізнесу, але впевнено можна сказати, що він повинен закривати завдання клієнтів. Наприклад, якщо компанія з розробки VR-шоломів публікує виключно огляди моделей, користі від них буде мало.

Контент має навчати, а не лише показувати, що лінійка виробів постійно поліпшується. Репутаційні матеріали є дуже важливими, але користувачі найбільше зацікавлені в отриманні нових знань.

Щоб отримувати максимальну віддачу від контент-маркетингу, важливо стежити за трендами, а не плисти за течією. Якщо компанія не бачить, як трансформується цифровий маркетинг, вона щодня втрачає потенційних клієнтів.

Тренди у 2024 році:

• фокус на відеоконтенті;
• персоналізація контенту;
• використання AI-інструментів: маски в Instagram, метавсесвіт;
• безпосередня взаємодія з різними сегментами аудиторії;
• розвиток власного ком’юніті;
• наявність на різних майданчиках.

Якщо бізнес щодня створює корисні продукти та отримує хороший дохід, контент-маркетинг допоможе зміцнити образ бренду у свідомості потенційних та реальних клієнтів.

У 2024 році утримувати користувачів усередині цифрової екосистеми дуже складно. Необхідно щодня взаємодіяти з аудиторією та генерувати нові ідеї, які допоможуть обійти конкурентів.

10. Плюси та мінуси використання контент-маркетингу

Контент-маркетинг підходить для використання у будь-якій бізнес-ніші, але потрібно поступово впроваджувати його у стратегію просування бренду. Недостатньо просто написати 2 статті на місяць та запустити на них рекламу.

Робота зі створення різних форматів контенту має вестись безперервно. Якщо користувачі звикнуть до стабільного потоку контенту, необхідно підтримувати їхню зацікавленість на постійній основі.

10.1. Переваги

Контент-маркетинг як спосіб просування має багато плюсів. Але це не означає, що інструмент простий і можна розпочати його використання без попередньої підготовки.

Головні плюси:

1. Новий контент. Користувачі бачитимуть, що компанія не зменшує обертів і тішать їх корисними матеріалами.
2. Отримання органічного трафіку. Контент у поєднанні з SEO генерує цільовий трафік у великих обсягах.
3. Розширення цільової аудиторії. Свіжі матеріали регулярно залучають нових користувачів.
4. Трансляція ідей бренду. Компанія зможе наблизитися до цільової аудиторії та познайомити її зі своєю філософією.
5. Мінімальний поріг входу. Почати інвестиції у контент-маркетинг можна з кількох сотень доларів.

Щоб використати всі переваги контент-маркетингу, знадобляться комплексна стратегія та кваліфіковані фахівці. Коли кожен член команди матиме своє завдання, можна домогтися вирішення глобального завдання спільними зусиллями.

10.2. Недоліки

Незважаючи на мінімальний поріг входу, не всім компаніям вдається вибудувати системну роботу зі створення корисних матеріалів і досягти успіху в цьому напрямку.

Головні мінуси:

1. Втрата актуальності. Вічних тем не так багато, а інфоприводи втрачають актуальність за кілька днів.
2. Складнощі з дистрибуцією. Можна поширювати матеріали лише у блозі, але створити на ньому постійну аудиторію дуже складно.
3. Проблеми з оцінкою результатів. Важко зрозуміти, наскільки сильно контент-маркетинг впливає на поліпшення фінансових показників.
4. Контент-маркетинг працює не в усіх нішах. У вузьких сегментах бізнесу дуже складно побудувати грамотну стратегію просування.
5. Знадобиться багато часу на розгойдування. Без реклами дуже важко утримувати органічне охоплення матеріалів на високому рівні.

Головним недоліком є ​​складність створення стійкого образу в очах цільової аудиторії. Багато брендів випускають контент у великих обсягах, і він просто розчиняється в надрах інтернету.

11. Висновки

Контент-маркетинг як стратегія просування може принести багато користі, але якщо правильно підійти до вирішення завдання. Не варто розраховувати, що 2 лонгріди на місяць збільшуватимуть відвідуваність блогу на 10 000 унікальних користувачів на добу.

Контент може стати генератором продажів, якщо він враховує потреби цільової аудиторії та допомагає клієнтам розв’язувати їхні проблеми. Ситуативні та брендовані матеріали теж важливі, але фокус потрібно робити на користі для споживачів.

FAQ

Що таке контент-маркетинг?

Спосіб просування бренду, що передбачає створення статей, інфографіки, подкастів, відео та інших форматів контенту.

Як працює контент-маркетинг?

Контент-маркетинг дає змогу компанії транслювати певні образи та закріплювати їх у свідомості цільової аудиторії. Він утримує користувачів усередині екосистеми бренду та дає можливість створювати лояльних послідовників.

Коли чекати на результат від контент-маркетингу?

Навіть перша стаття, опублікована в блозі, може стати вірусною і розійтися інтернетом, але забезпечити такий ефект для всіх матеріалів дуже важко. Стабільний ефект від контент-маркетингу зазвичай проявляється через 3–6 місяців від початку роботи.

Чому контент-маркетинг важливий для бізнесу?

Він дає змогу залучати нових користувачів, реактивувати пасивних клієнтів та боротися з конкурентами. Компанії, які створюють контент, упускають багато цільових користувачів.

Які найпоширеніші помилки у контент-маркетингу?

Головна помилка — завищені очікування. Не варто розраховувати, що за допомогою 2–3 матеріалів вдасться залучити до email-розсилки 1000 фоловерів. У контент-маркетингу важливими є стабільна робота та постійне відстеження показників.