Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование — это процесс сбора информации о среде, в которой существует бизнес. Оно может быть предназначено для оценки целевой аудитории, конкурентов, потребительских предпочтений, трендов развития продуктов, эффективных каналов коммуникаций и других важных деталей.

Если вы работаете в узкой нише, хорошо организованное исследование даст вам комплексную картину, которая поможет понять все нюансы и эффективно предсказать результаты каждого действия. Но обычно бизнес имеет дело с очень большой и разнообразной рыночной средой. В таком случае исследование лишь освещает фрагмент большого изображения, давая возможность понять, следует ли двигаться именно в этом направлении.

Для полного понимания широкого поля деятельности требуются два компонента — непрерывные маркетинговые исследования и экспертиза. Крупные успешные компании ежегодно тратят до 45 миллиардов долларов на изучение своей среды и до 10–15 миллиардов на поиск квалифицированных сотрудников с большим опытом работы в определенной сфере.

В чем важность маркетингового исследования?

Чтобы понять это, можно сравнить два конкурирующих предприятия с людьми, которые в темноте идут по незнакомой местности. У одного есть фонарик, а другой продвигается наощупь. Догадайтесь, кто из них набьет больше шишек и синяков, а кто первым доберется до места назначения?

Исследование рынка является именно таким метафорическим фонариком. Оно дает значительное конкурентное преимущество: пока другие учатся на ошибках, вы прогнозируете результаты своих действий, уменьшая издержки и увеличивая прибыль. Примеры таких преимуществ:

• Оптимизация складской логистики. Вы продаете ровно столько, сколько можете, без дефицита и излишков. Компания не теряет деньги из-за упущенных возможностей или аренды дополнительных площадей.
• Удовлетворение потребностей потребителей. Существующие продукты отвечают базовым ожиданиям клиентов, но они всегда хотят большего. Сделав лучший многофункциональный продукт по умеренной цене, вы станете лидером рынка.
• Опережение трендов. Тщательно изучив перспективы развития своей отрасли, вы можете стать первым в новом сегменте. Эксклюзивное присутствие в неконкурентной среде позволит быстро получить большую прибыль.
• Недопущение ошибок. Если во время исследования вы узнаете о сокращении объемов рынка или смене трендов, можно своевременно аннулировать запланированное решение. Это позволит избежать лишних потерь и выбрать более продуктивное направление инвестиций. 

Когда проводить исследование?

До принятия решения, во время и после завершения активности. Никогда не бывает слишком рано или поздно для исследования. Вы должны держать руку на пульсе рынка, чтобы оставаться в тренде. И все же можно выделить события, которые обязательно нуждаются в тщательном исследовании вашего бизнес-окружения.

Запуск нового бизнеса или направления деятельности

Предположим, у вас возникла отличная идея. Но она нуждается в инвестициях и поэтому связана с материальным риском. Чтобы минимизировать его, нужно ответить на несколько вопросов:

1. Существует ли спрос на будущий продукт? Если да, каков его объем?
2. Кто входит в вашу целевую аудиторию? Каковы ее демографические характеристики?
3. Есть ли у вас конкуренты? Насколько они удовлетворяют спрос и потребности потребителей?
4. На какой рынок вы планируете выходить — растущий, стагнирующий или падающий?
5. Какие каналы коммуникации эффективны для вашей целевой аудитории?

Обновление продуктовой линейки

Смартфоны обновляются каждый год, а спрос на более старые модели стремительно падает. А вот когда Coca-Cola решила изменить классическую рецептуру напитка впервые за десятилетия, то получила самые большие убытки в истории компании. Какой вариант оптимален в вашей отрасли? Ответом станет процесс исследования рынка:

1. Чем отличается ваш новый продукт? В чем его преимущества по сравнению со старым?
2. Удовлетворяет ли он другие потребности? Какой у него функционал — больше или меньше?
3. Насколько подвержена изменениям ваша целевая аудитория? Готова ли она воспринимать кардинальные обновления?
4. Как часто и насколько глубоко обновляют свои продукты конкуренты?
5. Какой потенциальный экономический эффект будет иметь ваше решение?

Стремительные изменения в положении компании

Очевидно, что рост лучше падения. Но в обоих случаях вам необходимо знать, что именно обусловило изменения финансового положения. Если игнорировать причины и почивать на лаврах, вас может неожиданно застать крутой разворот динамики. Поэтому следует искать ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы стали причиной изменений? Каков вес каждого из них?
2. Насколько устойчива динамика? Можно ли учитывать ее в планах развития компании?
3. Каково ваше положение по сравнению с конкурентами? Это уникальное явление или общая тенденция?
4. Какие недавние события и управленческие решения могли повлиять на динамику роста?
5. Есть ли настоятельная потребность в изменении маркетинговой стратегии?

Как проводится маркетинговое исследование?

Когда компания хочет узнать о бизнес-окружении и своем положении в нем, она может использовать разные источники информации. От ее решений будут зависеть способы исследования рынка, затраты на них и объем полученных результатов. Разбираемся, как выбор методики зависит от происхождения и формы организации данных.

Первичная информация

Первичными называются исследования, в которых маркетолог самостоятельно собирает информацию. Это означает, что нужные данные отсутствуют или недоступны по определенной причине. К примеру, никто еще не изучал определенный сегмент рынка или этим занимался конкурент, держащий результаты в тайне.

В первичных исследованиях компания напрямую контактирует со своей целевой аудиторией. Она может собирать два типа информации:

1. Количественную. Все, что можно описать цифрами либо переменными «Да» или «Нет». К примеру, расходы потребителей на заправку автомобиля.
2. Качественную. Все, что не поддается количественному измерению. К примеру, любимый вкус йогурта. При изучении таких данных также могут использоваться статистические методы, хотя подход будет другим.

Первоначальные исследования обычно состоят из двух этапов. Первый — поисковый. В нем потребителям задают открытые вопросы без определенных вариантов ответа. Например, «На что вы потратите лишнюю тысячу долларов, оставшуюся у вас в конце месяца?». Поисковый этап позволяет определить проблемы и потребности. Он жизненно важен для бизнеса на ранних стадиях развития.

Второй этап — специфический. Обладая первоначальными данными о рынке, вы можете уточнить их, чтобы оптимизировать свою маркетинговую стратегию. В этом случае вам нужно задавать закрытые вопросы, заранее определив варианты ответов. Например, «Какой бренд напитков вам по вкусу — Coca-Cola или Pepsi?». Специфический этап приводит вас к конкретным действиям и управленческим решениям. В нем практически нет неопределенности.

Вторичная информация

Вторичные исследования используют готовые массивы данных, которые кто-то уже собрал и систематизировал до вас. Вам остается только провести глубинный анализ, сделать выводы и превратить их в конкретные бизнес-решения.

Важнейшим источником информации являются коммерческие агентства, проводящие различные типы маркетинговых исследований и продающие полученные материалы. Такие данные стоят дорого, но они всегда достоверны и удобны в использовании. Если у вас есть серьезные бюджетные ограничения, можно попробовать использовать публичные источники — государственную статистику, сборники и новостные данные. Но в таком случае вам придется самостоятельно систематизировать информацию, а иногда и проверять ее подлинность.

Пример вторичного исследования — анализ рынка строительных материалов по общей статистике продаж и бухгалтерским отчетам публичных компаний. Если речь идет о коммерческих источниках, то примером будет покупка отчета об основных трендах в интернете вещей.

Основные методы и инструменты маркетингового исследования

Схема исследования строится в соответствии с особенностями вашего продукта и его целевой аудиторией. К примеру, менеджеры высокого звена быстрее согласятся ответить на несколько вопросов по телефону, чем лично прийти к вам в офис. Оптимальным бэкграундом для опроса о продуктах питания будет дегустация, а об автомобилях — тематическая выставка.

Персональные опросы

Лучший способ провести маркетинговое исследование для сбора качественной информации. Естественный разговор с потребителем позволяет получить честные ответы на открытые вопросы. Маркетолог также может оценивать невербальные сигналы — выражение лица, язык тела и интонации речи.

Персональные опросы подходят для глубинного исследования определенной темы. Однако следует помнить, что их результаты нельзя распространять на всю аудиторию. Нужно провести много интервью, чтобы уловить общую тенденцию.

Фокус-группы

Собрав несколько людей, характеристики которых соответствуют портрету вашего потребителя, вы получите гораздо больше информации за короткий промежуток времени. Такое исследование требует серьезной подготовки тщательного отбора кандидатов и составления научно обоснованного алгоритма опроса.

Фокус-группы часто собирают для проведения бета-тестирования продукта. Их участникам предоставляют доступ к первым образцам и просят описать свои впечатления. Это позволяет улучшить качество товара или услуги перед выходом на рынок.

Телефонные опросы

Отличный пример исследования рынка для сбора большого количества данных. Это позволяет вам взять интервью у многих людей за короткое время, особенно если вы пользуетесь услугами хорошо подготовленного колл-центра.

Телефонные опросы имеют свои преимущества и недостатки. Довольно сложно определить характеристики респондентов, с которыми вы общаетесь на большом расстоянии, поэтому собранная информация должна быть повторно отсортирована, очищена и проанализирована. Кроме того, люди с подозрением относятся к звонкам с незнакомых номеров — они могут не взять трубку или неохотно отвечать.

Анкета

Этот метод более удобен для компании и потребителя, поэтому он стал самым популярным. Взяв анкету с собой и подумав о ее вопросах, респондент может уделить достаточно внимания вашему исследованию. Таким образом, вы получаете большой объем надежной информации.

Создание анкет для опроса — отдельный раздел науки на пересечении социологии, статистики и психологии. Даже малейшие ошибки в формулировании вопросов или даже в качестве печати могут дать вам изначально искаженные результаты. Следовательно, такую работу лучше доверять настоящим профессионалам. 

Онлайн-исследования

Относительно новая методика с высоким потенциалом и не меньшими оговорками по ее использованию. Плюс — возможность собирать невероятное количество статистики в автоматическом режиме с минимальными затратами сил, времени и денег. Недостатком является возможность искажения из-за действий хакеров, ботов или скоординированных групп пользователей.

В интернете есть много примеров исследований рынков:

1. Сбор статистики поисковыми сервисами и социальными сетями.
2. Проведение опросов на специализированных платформах и обычных веб-сайтах.
3. Отбор фокус групп по результатам предыдущего анкетирования.

Еще одна интересная методика — скрытое исследование. Предоставляя пользователям полезный контент, вы мотивируете их обмениваться личной информацией и давать нужные ответы. Например, именно так сделала компания Couchbase, которая составила очень подробные профили потенциальных клиентов, организуя бесплатные воркшопы.

Пошаговая инструкция по проведению маркетингового исследования

Помните, что ваше исследование имеет определенную цель. Это означает, что оно должно быть систематическим. Оптимальный охват целевой аудитории позволит вам получить достоверную информацию с минимальными затратами. А правильная обработка результатов поможет сформулировать выводы и принять соответствующие управленческие решения. Итак, разбираемся, как проводится маркетинговое исследование. 

Шаг 1. Обозначьте проблему

Что именно побудило вас к сбору информации? Вы планируете запускать новый продукт или хотите узнать, как продвигаются ваши дела на фоне конкурентов? Конечная цель устанавливает границы и структуру исследования.

К примеру, если вы не уверены в демографии своего продукта, можно собрать очень разнообразную фокус-группу, чтобы определиться с предпочтениями потребителей. Если вам интересны причины падения спроса, целесообразным будет более глубокое изучение психологического портрета клиентов для определения текущих трендов.

Шаг 2. Составьте план исследования

Итак, вы знаете, какой именно результат вам нужен. Теперь необходимо определиться, как его получить. Самый простой путь — купить готовый заказ, то есть воспользоваться коммерческим источником вторичной информации. Однако никто не даст гарантии, что подобный пример маркетингового исследования уже существует и отвечает вашим потребностям.

Итак, в большинстве случаев вам придется определяться с методиками первичных опросов. Чтобы выбрать лучший способ сбора информации, нужно ответить на несколько вопросов:

1. Что важнее для вас — глубинный анализ качественных характеристик или большой массив количественных данных?
2. Сможете ли вы предоставить продукт для тестирования?
3. Какие ресурсы вы готовы привлечь к проведению исследования?
4. Каковы демографические характеристики вашей аудитории?

К примеру, вы хотите оценить потенциальный объем своего рыночного сегмента. Вам понадобятся точные статистические (количественные) данные. Предоставить продукт для тестирования сотням людей невозможно. Вы можете выделить определенную сумму из маркетингового бюджета, однако она будет ограничена. Аудитория состоит преимущественно из молодых людей, увлекающихся высокими технологиями. Итак, лучшей методикой будут онлайн-исследования.

Шаг 3. Соберите необходимые данные

Реализацию этого этапа лучше доверить профессионалам. В нем есть два важных момента, требующих особого внимания:

1. Определение размеров выборки. Минимально необходимое количество опрашиваемых определяется индивидуально. Оно зависит от объема целевой аудитории, количества вопросов в анкете, вариантов ответов и других параметров.
2. Правильность сбора информации. Определение маркетингового исследования предполагает использование научных методов. Чтобы избежать искажения данных и уменьшить погрешность, необходимо разработать стандартизированные протоколы и соблюдать их во время опроса.

Шаг 4. Проанализируйте результаты

На этом шаге выбор остается за вами. Вы можете заказать комплексный анализ или выполнить его самостоятельно. Помните, что методики будут зависеть от типа собранных данных:

1. Для количественной информации используются классические математические методы. К примеру, вы можете определить емкость рынка, умножив средние затраты персоны на объем целевой аудитории. Для установления связи между доходами потребителей и расходами на продукты питания можно использовать корреляционно-регрессионные методы. Очень много интересного удается получить и благодаря простому расчету доли конкурентов на рынке.
2. Качественная информация требует предварительной обработки. Вам нужно отсортировать вопросы по тематике, а затем по полученным ответам. Сгруппировав одинаковые или схожие результаты, вы сможете перевести их в количественную форму. Некоторые эксперты предлагают делить ответы на группы, отвечающие сильным и слабым сторонам вашей компании, возможностям и сомнениям.

Шаг 5. Подведите итоги и сделайте выводы

Маркетинговые исследования важны, потому что дают вам возможность изменить стратегию развития компании в соответствии с текущими рыночными условиями. К примеру, если тренд на туристические походы меняется на городские пробежки и занятия в спортзале, вам необходимо скорректировать модельный ряд обуви и одежды в каталоге.

Если ваша задача заключается в предоставлении результатов исследования руководителю, принимающему управленческие решения, очень важно правильно структурировать информацию и сделать ее понятной. Пользуйтесь простой схемой презентаций:

• обозначьте проблему;
• максимально лаконично опишите методы;
• представьте ключевые результаты исследования;
• расскажите, какие выводы вы сделали;
• предложите необходимые меры для достижения цели.

От 40 до 60% презентации должно приходиться на два последних пункта. Не утомляйте зрителей большими объемами научных методов и сырых количественных данных. Сосредоточьтесь на причинно-следственных связях в вашей работе. 

Маркетинговые исследования: еще несколько слов перед стартом

Всегда помните, что любые ваши действия должны иметь экономическое обоснование. Если вы проводите маркетинговое исследование, убедитесь, что оно принесет прибыль. Выберите четкие цели и соблюдайте принципы разумной необходимости — выполняйте тот объем работы, который необходим для получения желаемого результата. Нет смысла прилагать лишние усилия и раздувать маркетинговые бюджеты, если результат от этого существенно не изменится.

Следует также понимать, что процесс исследования может быть очень сложным. Поэтому иногда стоит доверить его профессионалам — это увеличит затраты, но даст хорошо структурированные достоверные результаты. В офлайне это будут специализированные агентства, а в онлайне — платные аналитические сервисы.

Часто задаваемые вопросы

Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование — процесс сбора информации о среде, в которой существует бизнес. Оно позволяет выбрать приоритетное направление движения и скорректировать стратегию развития компании соответствующим образом.

Как выполняется маркетинговое исследование?

Этапы процесса — определение проблемы, подбор методов, сбор информации, анализ, формирование выводов и принятие управленческих решений.

Каковы основные типы маркетинговых исследований?

Самые распространенные методики — личные и телефонные опросы, анкетирование, фокус-группы и онлайн-исследования. Выбор конкретного метода получения информации зависит от характеристик компании, продукта и целевой аудитории.