Что такое стратегия контент-маркетинга? 

Контент-маркетинг — это установление контакта с потребителями путем публикации полезных и интересных материалов, привлекающих внимание к бренду. Такой инструмент делает его чем-то большим, нежели продавцом или поставщиком услуг. Само название компании становится ответом на возникающие в проблемных ситуациях вопросы. Бренд ассоциируется с быстрыми и удобными решениями в определенной сфере.

Стратегии контент-маркетинга — это детализированные долгосрочные планы распространения таких материалов. Их цель — донести определенный вид контента потребителям, которые готовы воспринять его и дать положительный ответ в виде целевого действия. Маркетинговая стратегия определяет основные направления деятельности, способы достижения целей и сроки выполнения ключевых задач. А конкретные решения уже будут делом тактики, то есть повседневной деятельности бизнеса.

Почему стратегия контент-маркетинга так важна?

Четкое планирование, быстрое реагирование на вызовы и ретроспективный анализ — ключевые элементы не только маркетинговой стратегии, но и успеха бизнеса. Действуя по четкой схеме, вы сможете работать более эффективно, делать правильные выводы и исправлять ошибки. Все это актуально и для распространения полезных материалов.

Чтобы понять важность стратегического подхода к контент-маркетингу, следует взглянуть на две ключевые цифры по исследованию сервиса SEMRush:

• 78% успешных компаний вели четкий план публикаций и создавали прогрессивную систему аналитики;
• 81% компаний, лишившихся рынка, не пользовались инструментами стратегического планирования.

Публикуя контент по четкому оптимизированному графику, вы улучшаете видимость и узнаваемость своего бренда. Регулярность и тщательно подобранные временные рамки улучшают отношение к вашим обращениям. Распространение же серии полезных материалов, связанных между собой, создает экспертный имидж. В долгосрочной перспективе это формирует доверие к бизнесу, повышает уровень конверсии и увеличивает количество лидов.

Кроме того, публикация полезного и интересного контента тесно переплетается с SEO-стратегией. Она позволяет размещать внутренние и внешние ссылки на коммерческие страницы, создавая сложную систему навигации и повышая рейтинг сайта в поисковой выдаче. Это также дает импульс к развитию бизнеса, поддерживая его в течение длительного времени.

Ключевые элементы эффективного планирования контент-маркетинга

Во всех успешных примерах контент-стратегии есть пять ключевых элементов. Вам нужно нарисовать портрет потребителя, создать историю бренда, определиться с миссией распространения контента, разработать бизнес-модель и четкий план действий. Каждый из этих этапов достоин тщательного изучения.

Портрет целевой аудитории

Познакомьтесь поближе с читателями, которые потенциально могут стать вашими клиентами. Выведите их среднестатистические социально-демографические характеристики:

• возраст;
• сфера занятости;
• уровень дохода;
• ключевые интересы;
• наличие собственного жилья и автомобиля;
• склонность к путешествиям и переездам.

Имея перед глазами комплексный портрет потребителя, вы можете представить, какой контент ему понравится. Например, «цифровых кочевников» заинтересуют материалы о релокации, путешествиях и мобильной электронике, успешных мужчин после 50 — об авто, предметах роскоши и инвестициях, студентов 18–20 лет — об обучении за рубежом, поиске работы и развлечениях.

Информацию можно получить из опросов и других маркетинговых исследований — проведенных собственноручно и заказанных в специализированных агентствах. Не забывайте регулярно обновлять данные — при расширении бизнеса статистика может существенно меняться. Следите за трендами в индустрии и учитесь на контент-стратегиях конкурентов.

История бренда

Один из самых эффективных инструментов контент-стратегий — персонализация компании. Представьте себе, что ваш бизнес стал человеком. Кем он будет? В сфере развлечений своим станет хипстер с причудливой прической, в ИТ — молодой специалист, сочетающий профессиональную лексику и неформальный тон, а в банкинге — солидный бизнесмен в дорогом костюме с хорошо продуманными выступлениями для деловых встреч.

Персонализация компании позволяет выбрать подходящий тон речи. Чтобы создавать максимально эффективный и актуальный контент, вам также следует ответить на следующие вопросы:

1. Какова история бизнеса — когда он возник и как развивался?
2. Каковы ценности компании — каково ее отношение к потребителям и сотрудникам?
3. Как мы строим отношения с конкурентами — сотрудничаем, игнорируем или враждуем?
4. В чем основная ценность нашего продукта и чем он отличается от аналогов?

Ответы достойны того, чтобы повесить их на стене кабинета в золотой рамке.

Миссия распространения контента

Почему потребителю следует выбрать именно вас, а не конкурентов? Любой гайд по стратегии контент-маркетинга посоветует вам найти свое уникальное преимущество. Выделяйтесь и привлекайте внимание — без этого найти своих клиентов будет очень тяжело.

Преимущества контент-стратегии следует искать там, где пересекаются цели вашего бизнеса и аудитории. Например, в качестве поставщика ветеринарных препаратов с самым большим ассортиментом вы можете дать специалистам советы по созданию оптимальной аптечки для животных.

Все преимущества вашего бизнеса в коммуникациях с потребителем составляют миссию распространения контента. Она должна отвечать на вопросы, кто вы, для чего делитесь материалами и какую выгоду получает ваша аудитория? 

Бизнес-модель

Помогать потребителям и дружить с ними — это интересно и благородно. Однако следует помнить, что целью создания бизнеса всегда является получение прибыли. Поэтому в успешных примерах стратегий контент-маркетинга всегда продумана схема связи полезных публикаций с коммерческими целями.

Например, компания по производству сантехники делится советами по монтажу своей продукции, чтобы привлечь внимание профессиональных инсталляторов и завоевать их расположение. А производитель смартфонов помогает построить экосистему полезных приложений, чтобы ассоциироваться с производительностью, скоростью и комфортом.

Определившись с долгосрочными целями, вы можете разложить их на бизнес-кейсы. В нашем примере с сантехникой могут быть гостевые публикации в блогах, регулярный постинг в социальных сетях и почтовые рассылки для профессионалов. Для каждого из этих инструментов можно установить пределы выполнения и бюджетные ограничения, что сделает их более эффективными, экономичными и прогнозируемыми.

Стратегическое планирование

Для создания формализованного плана контент-маркетинга прежде всего нужно определить, какими платформами вы будете пользоваться. К ним относятся блог вашего сайта, внешние ресурсы, социальные сети, e-mail, подкасты, мультимедийные сервисы и т.д.

Используя портрет потребителя, историю бренда, миссию распространения контента и бизнес-модель можно разделить свою активность на отдельные кампании. К примеру, формирование базы подписчиков на YouTube, еженедельная почтовая рассылка полезных советов, публикация в блоге и живое общение с клиентами в социальных сетях.

Имея коммуникационные кампании с четко обозначенными целями, методами распространения материалов и платформами, можно переходить к следующей фазе. Тактика контент-маркетинга состоит в разработке календаря событий. В него вносится любая задача, имеющая определенные сроки выполнения. Это позволяет создать четкую систему управления с зонами ответственности, оценкой эффективности и возможностью оперативного изменения планов.

10 шагов к разработке стратегии контент-маркетинга

Знать общую теорию очень хорошо, но когда дело доходит до практики, хочется иметь под рукой более детальное руководство. Именно поэтому мы подготовили пошаговый план, который поможет разработать собственную стратегию создания контента и улучшить коммуникацию с потенциальными клиентами.

1. Познакомьтесь с аудиторией

Аудитория — это самая широкая категория. К ней относятся все, кого может заинтересовать ваш контент. Чтобы нарисовать портрет ее типичного представителя, можно ориентироваться на конкурентов или на общие тренды индустрии.

Подписчики — это непосредственные потребители контента. Они необязательно клиенты, но тоже приносят вам прибыль и повышают эффективность маркетинга. Такой эффект создается за счет «сарафанного радио» — в разговоре эти люди могут вспомнить ваш бренд и порекомендовать его знакомым.

Клиенты или покупатели — те, кто уже имеет историю сотрудничества с бизнесом. Очень важно продолжать работу с ними и после получения целевого действия, повышая уровень лояльности компании, вы сделаете повторные продажи более легкими и эффективными.

Самая узкая часть аудитории — адвокаты бренда. Они не просто возвращаются к вам снова и снова, они помогают вам в маркетинге. Эти люди отстаивают интересы компании в спорах и распространяют ее обращения, повышая эффективность рекламных кампаний. 

Чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией, стоит нарисовать портреты всех ее четырех частей — от самой широкой до самой узкой. Это позволит персонализировать контент и находить самые чувствительные точки воздействия.

2. Определите свои цели

Двигайтесь от общего к конкретному. Определяйте, какую роль будет играть контент на каждом этапе. К примеру, вы хотите стать лидером мнений в сегменте компьютерных игр. Для этого вам нужно:

1. Получить наибольшее количество просмотров в блоге и социальных сетях.
2. Увеличить количество просмотров в социальных сетях на 30% в год.
3. Заказать 30 дополнительных гостевых постов в крупнейших пабликах страны.
4. Уменьшить стоимость написания статьи на 25%.
5. Найти альтернативного подрядчика или привлечь копирайтера в свою команду.

Это уже выглядит как готовый шаблон стратегии контент-маркетинга и план действий одновременно. Вы знаете, с чего начинать и к какой цели двигаться в перспективе. Для улучшения постановки целей используйте формулу SMART. Она означает, что цели должны быть:

• S — конкретными;
• M — измеряемыми количественными показателями;
• A — достижимыми;
• R — актуальными для бизнеса;
• T — с четкими временными границами.

3. Установите KPI 

Ключевые показатели эффективности — естественное продолжение целей, вытекающее из пункта M в формуле SMART. Как узнать, насколько результативна ваша стратегия? Вычислите количественные показатели успеха на каждом из этапов определения целей. К примеру:

1. Увеличить продажи на 50%.
2. Распространить охват блога до 12% целевой аудитории.
3. Создать 100 сообщений, которые наберут более 1000 лайков.

Расчет KPI — отдельный раздел науки на пересечении маркетинга, математики и стратегического управления. Если у вас возникают проблемы на этом этапе, лучше обратиться к независимому профессиональному консультанту.

4. Оцените свое текущее положение

Создание контент-стратегии необязательно означает начало с чистого листа. Более того, ваши предыдущие усилия будут ценным источником информации. Проведите комплексный аудит, чтобы определить:

• какие каналы распространения информации наиболее эффективны;
• какой тип контента (например, сообщения, статьи, рассылки) набирает больше просмотров;
• какой тон общения импонирует вашей целевой аудитории;
• по каким направлениям вы уступаете конкурентам, а по которым опережаете их;
• какие темы собирают больше всего реакций и комментариев. 

Начав с этого на старте, никогда не прекращайте подобные исследования. Самые успешные бренды мира типа Tesla, Apple и Amazon осуществляют аудит своего контента 2–4 раза в год, что позволяет им эффективно адаптироваться к динамическому бизнес-окружению.

5. Выберите лучшие каналы распространения контента

Ориентируйтесь на показатели аудита. Но помните, что ваши показатели в прошлом — не идеал, а только отправная точка. Поэтому вам нужно включить в процесс принятия решений показатели самых успешных конкурентов.

В некоторых сегментах выбор каналов может показаться интуитивным. К примеру, бизнес-школа должна делать почтовые рассылки, а производитель автомобилей демонстрировать свою продукцию на специализированных выставках. Однако современный мир перенасыщен типовыми решениями, поэтому наибольшую эффективность дают нестандартные подходы. Учитывая это, всегда проводите серьезное исследование, прежде чем делать ставку на определенные каналы коммуникации.

6. Выберите тип контента

И снова вашими ключевыми инструментами будут предварительная деятельность и опыт конкурентов. Если вы делаете первые шаги в бизнес-среде, вам нужно очень внимательно изучать существующие материалы. Подробно просматривайте все публикации в своем сегменте, ищите аналитику в открытых источниках и заказывайте исследования.

Самые распространенные типы контента в успешных стратегиях:

• сообщения в социальных медиа — быстро захватывают внимание, но содержат ограниченный объем информации;
• статьи в блогах — требуют хорошо продуманной рекламы и оптимизации, но предоставляют читателю большое количество полезных материалов;
• электронные письма — имеют самый высокий коэффициент конверсии, но в большинстве своем направляются на существующих клиентов и подписчиков;
• подкасты — подходят для прослушивания на ходу, дают высокое привлечение, но имеют ограниченную аудиторию слушателей;
• видео — яркий, информативный и эффективный формат контента, но дорогой для бизнеса по сравнению с другими средствами коммуникации.

7. Создайте календарь размещения контента

Планирование и еще раз планирование. Чтобы определить временные рамки, ориентируйтесь на долгосрочные цели и KPI. Помните, что у каждой техники контент-маркетинга есть определенная результативность и быстрота действия. К примеру, по предварительной оценке, вы можете получить 20 тысяч подписчиков, опубликовав 15 статей за 3 месяца.

Для создания публикационного календаря вам необходимо разобраться с несколькими нюансами:

1. Периодичность повторения. Найдите золотую середину — частые сообщения раздражают людей, а редкие заставляют забывать о существовании бренда.
2. Задержка между действием и результатом. Полагайтесь на экспертизу — свою, привлеченного специалиста или автора исследования.
3. Своевременность. Некоторые типы контента эффективно привязывать к определенным моментам — праздникам, падению или росту биржевых котировок, выходу новых продуктов. Планируйте контент для прогнозируемых событий, но оставляйте в календаре место для неожиданностей.

Правильно составленный календарь — это не просто план действий. Это эффективный инструмент создания бюджета, определения зон ответственности сотрудников и даже разработки кадровой политики.

8. Генерируйте контент

Мы рассмотрели, что такое стратегия контент-маркетинга. И в ней все зависит от вас — вашего знания продукта, рынка и портрета потребителя. Но мы можем дать несколько советов, которые сделают вашу работу более результативной:

1. Будьте оригинальны. Изучайте материалы конкурентов, чтобы не повторять их. Если тема относительно новая, ищите в ней то, что пока не обсуждали в СМИ. Если вам приходится повторяться, найдите новый способ предоставления информации — в графиках, видео, всплывающих подсказках, мобильных приложениях и т.д.

2. Экспериментируйте. Не ограничивайтесь определенным типом контента, характерным для вашей отрасли. Разбавляйте статьи сообщениями в социальных сетях и подкастами — будьте лидером, а не последователем.
3. Используйте контент повторно. Вам помогут незначительные правки и корректировки. Представьте видео в другом контексте, сделайте краткое резюме статьи, повторите сообщение в соцсетях. Это позволит получить желаемый результат минимальными усилиями.
4. Добавьте контент от пользователей. Дайте своим клиентам и подписчикам мотивацию для написания отзывов и статей, для съемки видеороликов и распространения рекомендаций в социальных сетях. Фокусируйтесь на формировании прослойки поклонников и адвокатов бренда.

9. Распространяйте и продвигайте контент

Чтобы максимизировать охват целевой аудитории, объединяйте три типа каналов распространения контента:

1. Собственные. Сайты, лендинги, официальные странички в социальных сетях и рассылки. Это приоритетное направление развития, ведь оно генерирует органический трафик, приносящий наибольшую прибыль в долгосрочной перспективе.
2. Платные. Контекстная реклама в поисковиках и социальных сетях, спонсируемые сообщения и привлечение инфлюенсеров. Хорошо подходят для точечного продвижения наиболее чувствительного контента, дающего быстрый эффект.
3. Достигнутые. Упоминания, распространения, отзывы и другие материалы от обычных пользователей. Усиливают источники органического трафика, но нуждаются в креативном подходе.

10. Измеряйте и анализируйте результаты

Даже когда контент уже размещен в Сети, вам не стоит отдыхать. Именно здесь начинается самая важная фаза реализации стратегических планов. Собирайте все возможные количественные показатели — охват, просмотры, реакции, комменты и т.д. Анализируйте эффективность сообщений относительно предварительных результатов, данных конкурентов и общих тенденций рынка.

Чтобы повысить эффективность аналитики, следует подключать специализированные инструменты — от Google Analytics до консолей Ahrefs и Moz. Большинство из них потребуют платной подписки, но они предоставляют бесценную информацию. Используйте их данные, чтобы определить наиболее и наименее успешные направления маркетинга, корректировать свои планы на будущее и повышать эффективность.

Стратегия контент-маркетинга — мощный инструмент мягкого воздействия

Если хотите, чтобы ваш бизнес был успешен в цифровую эпоху, общайтесь с клиентами на одном языке. Во всех действенных примерах стратегии контент-маркетинга компания выступает не просто торговцем, а другом и ассистентом. Для достижения этой цели вам нужно пройти несколько этапов: составить портрет потребителя, установить миссию распространения информации и коммерческие цели, выбрать нужные типы материалов и методику их продвижения, а также настроить сбор данных о результатах и аналитике.

Часто задаваемые вопросы

Что такое стратегия контент-маркетинга?

Стратегия контент-маркетинга — детализированные долгосрочные планы распространения полезной информации для привлечения внимания потенциальных клиентов, повышения их лояльности и установления доверительных отношений.

Почему стратегия контент-маркетинга важна?

Последовательное размещение контента улучшает видимость и узнаваемость бренда, усиливает лояльность клиентов, создает экспертный имидж компании и повышает эффективность SEO-стратегии.

Каковы ключевые элементы стратегии контент-маркетинга?

Чтобы построить стратегию, вам нужно составить портрет потребителя, создать историю бренда, определиться с миссией распространения контента, построить бизнес-модель и расписать план действий.

Как создать стратегию контент-маркетинга?

Знание аудитории, продукта и рынка позволяет выбрать необходимые типы контента и каналы их продвижения, чтобы создать коммуникационные кампании и расписать запланированные действия в календаре. Это позволит планировать затраты времени и ресурсов.