Многие коммерческие компании используют контент-маркетинг как инструмент лидогенерации и повышения конверсии. Они привлекают покупателей с помощью полезных материалов и регулярно увеличивают объем постоянной аудитории. 

Качественный контент-маркетинг — условное понятие, которое каждая компания трактует по-своему. Одни бренды фокусируют все силы на коротких сообщениях в социальных медиа, а другие мониторят инфоповоды и интегрируют в них свои продукты. 

Чтобы создать эффективную стратегию дистрибуции контента, необходимо провести большую работу — определить цель контент-маркетинга, проанализировать конкурентов и составить список шагов, которые нужно будет выполнить на пути к глобальной цели. 

1. Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — инструмент продвижения, предполагающий работу с материалами разного формата. Контент создается для повышения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов и борьбы с конкурентами.

С каждым годом привлекать внимание клиентов в социальных сетях становится всё сложнее. Одного бюджета на интернет-маркетинг мало, чтобы завоевать их доверие. Чтобы получать трафик из публикаций на разных площадках и улучшать имидж бренда, каждый текст должен решать задачи аудитории. 

При правильном подходе контент-маркетинг позволит не только стабильно увеличивать объем постоянной аудитории, но и повышать вовлеченность пользователей. В коммерческих нишах конкуренция постоянно растет — и компаниям приходится находить новые способы удержания подписчиков. 

Контент-маркетинг — не просто еженедельная рассылка со свежими новостями. Для получения максимальной пользы от применения инструмента понадобится комплексная стратегия, которая будет учитывать все аспекты создания и дистрибуции контента. 

Контент-маркетолог должен будет найти тематические порталы, на которых можно создать бренд-медиа и регулярно получать целевой трафик. В узких нишах таких ресурсов не очень много, но даже редкие материалы могут помочь увеличить аудиторию сайта компании. 

Любая коммерческая компания зависит от пользовательского опыта, и каждая ошибка может превратиться в удар по репутации. В некоторых случаях именно контент помогает восстановить доверие клиентов и показать, что цифры дохода и другие финансовые метрики стоят далеко не на первом месте. 

1.1. Чем он отличается от других форматов интернет-маркетинга?

Грамотная стратегия контент-маркетинга позволяет стабильно увеличивать объем трафика. Если поручить задачу опытному специалисту и составить комплексный план работы, цифры посещаемости будут стабильно расти. 

Контент-маркетинг часто сравнивают с SEO, email-рассылками и SMM. Каждый инструмент работает по-своему, но все они не могут существовать без качественных материалов. Контент — это ядро любого способа продвижения.

Главное отличие контент-маркетинга в том, что опубликованные статьи могут генерировать трафик на постоянной основе, а если на время заморозить SMM или email-рассылки, через некоторое время поток целевых пользователей прекратится. 

Если совместить контент с SEO и добавлять в опубликованные материалы релевантные ключи, страницы могут приносить трафик, пока они будут держаться на первых строчках выдачи. Рассылка по электронной почте и SMM не могут обеспечить такой эффект.

Чтобы получать максимум пользы от контент-маркетинга, важно использовать разные способы распространения брендированных материалов:

• публикации в блоге проекта;
• статьи на внешних площадках;
• email-рассылки;
• ведение страниц бренда в социальных сетях.

Без комплексного интернет-маркетинга компания регулярно проигрывает конкурентам в борьбе за внимание клиентов. А если другие игроки рынка не используют инструмент продвижения в полной мере, можно обойти их с помощью взаимодействия с аудиторией через качественный контент.

2. Основные виды

Продвижение с помощью контент-маркетинга можно реализовать с помощью разных форматов. Необязательно фокусировать все силы на статьях и терять часть аудитории, которая предпочитает визуальный или аудиоконтент.

Идеальная стратегия распространения контента предполагает активное использование разных форматов. Опыт мировых брендов показывает, что коммерческим компаниям необходимо вести активную работу по всем направлениям.

Если в процессе тестирования окажется, что аудитории больше всего нравятся подкасты, можно уделить внимание этому инструменту, но не останавливать работу по текстовым материалам и видеороликам. 

Сэкономить время можно благодаря инструментам автоматизации, которые делают кросспостинг материалов в разные социальные сети и повышают эффективность SMM. А если параллельно использовать еще и SEO, ROI контент-маркетинга повысится еще сильнее. 

2.1. Текстовые форматы

Тексты считаются главным инструментом контент-маркетинга, но в последние годы пользователи часто делают выбор в пользу визуального контента. Иногда проще посмотреть видео или послушать подкаст, чем тратить 10–20 минут на чтение статьи.

Эффективная стратегия распространения контента должна учитывать потребности разных сегментов аудитории. Если пользователи часто просят создать аудио- или видеоверсию материалов, стоит к ним прислушаться.

Затраты на запись подкаста или монтаж ролика обычно намного выше, чем на создание статьи, но если текстовые материалы не пользуются спросом, надо пересмотреть контент-стратегию. 

2.2. Видеоформаты

Видеоконтент с каждым годом набирает обороты, а с появлением на рынке новых сервисов тенденция становится еще более выраженной. Теперь, кроме YouTube, компании активно ведут профили в TikTok и публикуют видео в Instagram.

Если контент-маркетолог регулярно публикует статьи в блоге компании, можно адаптировать их для распространения в видеоформате или создавать ролики на другую тему. Все зависит от вовлеченности пользователей и целей компании. 

Конкуренция в сфере распространения видеоконтента высокая, но благодаря развитию новых платформ получить аудиторию в TikTok можно гораздо быстрее, чем на том же YouTube. Лучше не терять время и развивать профили одновременно на всех активных площадках. 

Выпускать 2–3 ролика в неделю сложно, но лучше делать это регулярно и дать аудитории четкое расписание. Пользователи будут знать, что новости выходят, к примеру, каждый четверг, и будут взаимодействовать с профилем бренда, пока он выпускает свежие видео. 

2.3. Инфографика и визуальный контент

Основы контент-маркетинга предполагают создание не только текстовых материалов, но и визуальных. Хотя не все бренды активно инвестируют в разработку инфографики, чек-листов и других форматов.

С помощью визуального контента можно делиться с аудиторией цифрами и ускорить продвижение бренда в социальных сетях и на других платформах. К примеру, с помощью инфографики можно показать пользователям, что компания продала в 5 раз больше товаров, чем конкуренты. 

Если пока нет понимания, сколько пользы принесет визуальный контент, стоит сделать несколько тестовых материалов и посмотреть на отдачу. Не стоит ждать, что благодаря инфографике количество подписчиков сразу увеличится в 10 раз, но получить большой органический охват вполне реально.

2.4. Подкасты

Часть пользователей предпочитают взаимодействовать с контентом только в аудиоформате. И если бренд не создает его, подписчики будут постоянно уходить к компаниям, которые развивают это направление.

Цели контент-маркетинга могут отличаться в зависимости от задач компании, но в большинстве случаев они привязаны к одному вектору развития. Бренд любого уровня нуждается в аудитории с высокой вовлеченностью.

Лояльные последователи не только регулярно покупают товары или услуги, но и перекрывают негативный опыт других покупателей своим положительным. Контент-маркетинг влияет на создание «адвокатов бренда» — если удастся регулярно увеличивать их число, инвестиции в статьи, подкасты и видео окупятся с лихвой. 

Продвигать подкаст сложно из-за специфики ниши. В интернете много передач о бизнесе, маркетинге и технологиях. Понадобится эффективная стратегия продвижения, которая позволит отстроиться от конкурентов и привлечь внимание аудитории.

На первых этапах развития подкаста точно не получится обойтись без платного продвижения. Лучше всего в этом случае сработают размещения у других подкастеров, которые могут сделать нативную рекламу. 

3. Цели контент-маркетинга

С помощью контент-маркетинга можно решать разные задачи, но важно сформулировать цели до начала активной работы по созданию и распространению материалов. Если не поставить конкретные KPI, оценить эффективность продвижения будет сложно.

Если использовать все доступные инструменты контент-маркетинга, получится охватить разные каналы, где есть целевая аудитория. При таком подходе эффективность продвижения заметно увеличится, но важно вести работу на регулярной основе. 

Пользователи очень быстро привыкают к стабильному потоку полезного контента, и если остановить дистрибуцию хотя бы на неделю, восстановить прежний охват будет сложно. Поэтому необходимо составить расписание, которого будет придерживаться контент-маркетолог. 

3.1. Увеличение целевой аудитории

Одна из главных целей компании любого уровня — стабильное увеличение объема целевой аудитории. Фокус необходимо делать на пользователях, которые со временем могут перейти в категорию постоянных клиентов.

Взаимодействие с целевой аудиторией подразумевает не только активное распространение брендированного контента, но и прямой контакт. В последние годы укрепился тренд на взаимодействие между компаниями и пользователями в социальных сетях. 

Каждая статья, инфографика, подкаст или видео в теории могут привести целевых пользователей на сайт, а дальнейшее взаимодействие зависит от качества уникального товарного предложения. 

3.2. Привлечение лидов

Если пользователи постоянно приходят на сайт из социальных сетей, мессенджеров и других площадок, главная задача сайта — превратить их в действующих клиентов. Для этого нужно создать потребность в товарах или услугах.

Главное преимущество распространения брендированного контента в том, что он подготавливает пользователей к приобретению продуктов. Маркетинг можно сделать ненавязчивым и получить гораздо больше пользы, чем при агрессивном продвижении. 

Лиды и продажи — это конечная цель контент-маркетинга любой компании, но важно не фокусировать внимание целевой аудитории только на продажах. Если контент решает задачи пользователей, они купят товары или услуги без дополнительной стимуляции.

3.3. Повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов

С каждым годом повышать узнаваемость бренда в интернете становится все сложнее. Некоторые компании даже идут на рискованные эксперименты и создают провокационный контент, который помогает привлечь внимание к продуктам. 

Контент-маркетинг в социальных сетях может принести много последователей, но важно знать меру. В интернете есть примеры брендов, которые смогли увеличить охват благодаря нестандартному контенту, но с ощутимым ущербом для репутации. 

3.4. Демонстрация экспертности

С помощью статей, подкастов и видео можно не только рассказывать о новостях компании или ее достижениях, но и демонстрировать экспертность. Для потребителей очень важно пользоваться продуктами или услугами фирмы, которая может похвастаться идеальным сервисом. 

Если пользователи поймут, что перед ними лучшее соотношение цены и качества, то останется только подогреть их интерес с помощью вовлекающего контента. А дальше к решению задачи подключаются менеджеры по продажам и другие специалисты. 

Лучшая демонстрация экспертности — качественный сайт без ошибок по юзабилити. Компанию не будут считать заслуживающей внимания, если страницы грузятся по 30 секунд или не получается оформить заявку на покупку с первого раза.

3.5. Выделение компании на фоне конкурентов

В некоторых нишах пробиться к целевой аудитории сквозь поток контента соперников по рынку очень сложно. На помощь приходит уникальное позиционирование, которое дает возможность выделиться и привлечь внимание пользователей. 

Если конкуренты используют один формат контента, это можно применить для борьбы с ними. Постоянное создание подкастов, инфографики и видео поможет увеличить вовлеченность пользователей и обойти соперников. 

Выделиться на фоне конкурентов можно также с помощью регулярного создания статей или видео. Если другие компании не ведут социальные сети и не публикуют материалы на внешних площадках, они теряют очень много клиентов. 

3.6. Рост продаж

Увеличить продажи с помощью брендированного контента можно, только если он выполняет задачи аудитории. Можно рассказывать о том, что на сайте доступно 10 000 товаров, но эта информация никому не интересна.

Лучше доносить через контент другие посылы. К примеру, рассказать о том, что компания продает лазерные уровни нового поколения, которые позволяют решать стандартные задачи в 3 раза быстрее, и доказать это на конкретных примерах.

Экспертный контент — лучший катализатор продаж, но его используют далеко не все компании. Поэтому можно превратить этот инструмент в конкурентное преимущество и обойти соперников, которые не используют его. 

3.7. Реактивация пассивных клиентов

У любой компании есть пассивные клиенты, которые купили товары или услуги несколько раз и забыли о существовании бренда. Это стандартная ситуация для фирм, которые реализуют специфические продукты.

К примеру, если человек делает ремонт и купил лазерный уровень, в следующий раз он может вернуться за покупкой только через несколько лет. И то, если предыдущий инструмент выйдет из строя или понадобится более продвинутая модель.

Восстановить интерес пассивных клиентов бывает сложно, но регулярная публикация интересного и полезного контента лучше всего этому способствует. Нужно только найти точки соприкосновения с аудиторией и регулярно их использовать.

4. Как запустить эффективный контент-маркетинг?

Многие компании не могут найти ответ на вопрос о том, как запустить эффективный контент-маркетинг. Они вкладывают много сил и денег в создание брендированных материалов, но не получают желаемого результата.

Проблема коммерческих компаний в том, что они ставят на первое место финансовые показатели, поэтому все статьи, подкасты и видео пронизаны навязчивыми призывами к оформлению заказа или другим действиям.

Очевидно, что такой контент не будет пользоваться спросом у целевой аудитории. Пользователи регулярно получают предложения купить товары или услуги в социальных сетях, на почте и в мессенджерах. 

Пробиться к потенциальным клиентам сквозь поток спама трудно, но качественный контент может пробить стену недоверия. Этот инструмент является универсальным — он одинаково эффективен как для привлечения новых клиентов, так и для реактивации пассивных покупателей. 

Создание и реализация эффективной контент-стратегии — комплексная задача, которую необходимо решать пошагово. Если компания решила активно создавать посты в социальных сетях, их нельзя выпускать без четкой цели. 

4.1. Проанализировать рынок

В интернете много примеров контент-маркетинга, которые можно использовать в качестве референсов для разработки собственной стратегии продвижения в цифровом мире, сэкономив время. 

Важно проанализировать примеры, выделить ключевые особенности и подумать, как использовать полученную информацию с пользой для своего бренда. 

Если рынок находится на стадии зарождения, у компании есть полная свобода действий. А если он уже поделен между крупными игроками, придется учитывать их активность и строить стратегию продвижения в том числе и на базе этой информации. Главное — не зацикливаться на борьбе с конкурентами, а сфокусироваться на задачах аудитории. 

4.2. Поставить конкретную цель

Есть бренды, которые регулярно выпускают контент без четкой цели. Они тратят несколько тысяч долларов каждый месяц и не измеряют эффективность работы. Этот подход нельзя назвать правильным, потому что компания, по сути, работает вслепую.

У любого продвижения должны быть глобальная цель и определенное количество микроцелей. По выполнению промежуточных задач можно оценить перспективы в определенный момент продвижения бренда и скорректировать стратегию.

Какие цели можно поставить:

• увеличение числа email-фолловеров;
• регулярный сбор обратной связи;
• увеличение доли брендированного трафика;
• повышение узнаваемости бренда;
• создание групп ретаргетинга;
• расширение активного ядра в блоге.

Ключевые показатели эффективности (KPI) выступают в роли маркеров, которые позволяют оценить текущие результаты и понять, насколько хорошо команда справляется с поставленными задачами. 

4.3. Разработать стратегию

Стратегия создания и дистрибуции контента должна обязательно учитывать потребности целевой аудитории. Даже если у компании все хорошо с коммерческими показателями, вовлеченность пользователей может быть низкой.

Контент-маркетинг для бизнеса нельзя воспринимать как волшебный инструмент, который позволит исправить все ошибки с позиционированием бренда в интернете. Он может лишь транслировать аудитории нужные посылы и вовлекать в сотрудничество с компанией. 

Мало разработать эффективную стратегию продвижения с помощью контента. Важно периодически обновлять ее с учетом актуальной ситуации. К примеру, если компания хотела сделать ставку на Телеграм-канал, а реклама оказалась очень дорогой, нужно найти альтернативу. 

4.4. Составить контент-план

Чтобы регулярно выпускать статьи, подкасты и другие форматы контента, понадобится расписание. Его необходимо составить так, чтобы был баланс между брендированными и полезными материалами.

Если посты сообщества на 100% состоят из обзоров новых моделей товаров, они вряд ли получат широкий охват. А вот если разбавить контент опросами, тестами, инфографикой и другими форматами, вовлеченность будет выше.

Контент-план — не просто календарь выхода материалов, а конкретный план действий. Он должен составляться только после разработки глобальной стратегии продвижения и учитывать цели компании. 

4.5. Реализация контент-стратегии

После определения глобальной цели и составления контент-плана остается перейти к главному шагу — реализации контент-стратегии. Компании часто ожидают, что начнут получать отдачу в первый месяц работы, но это происходит не так быстро.

Погоня за финансовыми показателями мало что дает. Если контент не учитывает потребности целевых пользователей, вряд ли удастся повысить конверсию в 2–3 раза. Как только стратегия будет обновлена с учетом проблем аудитории, метрики вырастут. 

Качественный контент может очень долго не приносить пользу, если нет грамотной дистрибуции. Для работы с разными каналами распространения статей, подкастов и видео нужен опытный специалист, который сможет грамотно расставить приоритеты. 

В любой стратегии продвижения надо найти место для поисковой оптимизации. Нужно составить семантическое ядро и добавлять в статьи релевантные ключевые фразы. Это позволит регулярно увеличивать объем целевого трафика. 

4.6. Оценить эффективность и скорректировать стратегию

Если просто составить стратегию работы на год вперед и соблюдать контент-план, цифры могут быть намного ниже, чем при регулярном обновлении стратегии. Важно периодически фиксировать текущие достижения KPI и анализировать ошибки.

На старте продвижения нужно выбрать правильные ключевые показатели эффективности. Например, если на первом месте стоит окупаемость инвестиций, выполнение KPI может затянуться на много месяцев.

Оценить эффективность продвижения в социальных сетях можно по динамике охвата. Если удается регулярно привлекать новых подписчиков, значит, контент-стратегия работает правильно. 

Можно использовать разные методы контент-маркетинга, но все они должны быть направлены на решение микроцелей и глобальной задачи. Ситуативные посты тоже важны, и они могут приносить пользу, если лента сообщества не состоит только из них. 

5. Создание контент-маркетинговой стратегии

В создании контент-маркетинговой стратегии должны принимать участие все важные члены команды компании, а не только специалист, который будет заниматься генерацией контента.

Не стоит считать контент побочным направлением развития. Именно полезные материалы в некоторых случаях позволяют компаниям сделать мощный рывок на рынке. Но это возможно, только если сформировать план продвижения. 

Обычно контент-маркетинговая стратегия заканчивается на составлении расписания публикаций и выборе релевантных площадок. При таком подходе вряд ли получится использовать все преимущества маркетинга. 

5.1. Определите основные цели своей контент-стратегии

У каждой компании свои цели, но в большинстве случаев они связаны с финансовыми метриками. Даже если бренд открыто не продвигает свои продукты через статьи или видео, нативная реклама все равно присутствует.

Можно сказать, что любая точка соприкосновения между компанией и целевыми пользователями обязательно связана с продуктами или услугами. К примеру, Apple по умолчанию ассоциируется с техникой, и любая новость так или иначе затрагивает продукцию. 

С помощью контент-маркетинга можно не просто повысить узнаваемость бренда, а превратить никому неизвестный слоган в текст, который будет во всех соцсетях, и повысить охват во много раз. Конечный результат зависит от подхода к продвижению и выбора правильных целей. 

5.2. Проведите аудит уже имеющегося контента

Если компания раньше не использовала маркетинг для презентации своих продуктов или на длительный срок заморозила работу по этому направлению, сначала необходимо провести SWOT-анализ. Он помогает определить слабые стороны и учесть предыдущие недостатки.

Этот инструмент наглядно демонстрирует важные аспекты, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. К примеру, в ходе анализа может выясниться, что лучше всего работает пользовательский контент, благодаря которому охват увеличивается в 5 раз. 

Без аудита и погружения в рынок фирма может очень долго топтаться на месте. Даже при наличии большого бюджета на продвижение и штата специалистов, которые отслеживают инфоповоды каждый день. 

В некоторых случаях фокусирование ресурсов на контент-маркетинге наносит ущерб другим направлениям. Важно найти баланс и превратить статьи, подкасты и видео в инструменты, которые будут работать на пользу бренда. 

5.3. Изучите целевую аудиторию

Задачи контент-маркетинга могут быть самыми разными, но если они не затрагивают интересы целевой аудитории, отдача от распространения материалов будет минимальной. Даже если регулярно выпускать статьи с участием бренда и демонстрировать в них экспертность, продажи вряд ли вырастут. 

Перед тем, как формировать глобальную стратегию контент-маркетинга и ставить перед специалистами конкретные KPI, важно понять, чем живет целевая аудитория. Нужно не просто сформировать портрет среднестатистического клиента, а разобрать ЦА на сегменты и проработать каждый.

Когда у команды, которая будет заниматься созданием контента, будет полный отчет по особенностям разных сегментов, можно переходить к формированию контент-плана и оценить выполнение KPI со временем. 

5.4. Проанализируйте контент-маркетинг конкурентов

В некоторых высококонкурентных нишах стратегия продвижения соперников может дать много полезной информации. Поэтому важно не зацикливаться только на собственном опыте, а анализировать чужой. 

В ходе анализа часто удается найти слабые стороны, которые можно использовать с пользой для продвижения своего бренда. К примеру, компания может не вести аккаунты в социальных сетях или игнорировать сообщества в Телеграме.

Это отличная возможность для того, чтобы занять часть рынка с минимальными усилиями. Не придется вести борьбу бюджетов и искать дополнительные возможности получить охват по приемлемой цене. 

5.5. Сформулируйте коммуникационную стратегию бренда

У любой компании должен быть tone of voice — голос бренда. Это тональность, которой бренд придерживается в коммуникациях с целевой аудиторией. Он может касаться как отдельной площадки, так и глобального позиционирования.

К примеру, некоторые компании практикуют прямой диалог с потребителями и общаются с ними на простом языке без официоза. В последнее время на такой формат взаимодействия переходят крупные бренды, и он уже не считается уникальным. 

Чтобы выбрать оптимальный голос бренда, нужно сформулировать миссию и философию компании. Например, производитель косметики не тестирует ее на животных и использует для производства только натуральные материалы. Эту идею нужно транслировать во всех форматах брендированного контента. 

5.6. Выберите типы и форматы контента

Определить наиболее эффективный формат контента можно только после тестов. Может оказаться, что аудитория лучше всего воспринимает видеоролики, которые выходят раз в неделю, а не ежедневные новости.

В этом аспекте не стоит ориентироваться на конкурентов. Если они выпускают только лонгриды на внешних площадках, копирование стратегии ничего не даст. Необходимо проложить собственный путь и убедиться, что он правильный. 

Компаниям, которые только начинают инвестировать в контент-маркетинг, лучше сфокусироваться на 2–3 форматах публикаций и тестировать в них разные подходы. Только так можно найти оптимальные варианты и превратить их в инструменты для вовлечения аудитории. 

5.7. Выберите каналы распространения контента

В идеальном мире коммерческие компании присутствуют на всех площадках, где у них есть целевая аудитория, и поддерживает высокие темпы дистрибуции контента. На практике так происходит не всегда и это нормально.

К примеру, некоторые бренды получают хороший охват в TikTok и редко выпускают посты во Вконтакте или Фейсбуке. Соцсети часто считают площадками для развлечений, но их специализация уже давно более широкая. 

Продавать товары или услуги можно в том числе и с помощью развлекательного контента, но никто не мешает рассказывать о продуктах в том же TikTok. Если у бренда есть позиционирование и понимание того, как взаимодействовать с аудиторией, можно добиться успеха на любой площадке. 

5.8. Создайте контент-план

Закрепленный контент-план помогает не только зафиксировать обязанности разных членов команды, но и превращает контент-маркетинг в осязаемый инструмент. С этого времени он существует не только в виде идей отдельных членов команды, а как часть глобальной стратегии. 

При составлении плана важно учитывать тренды контент-маркетинга. Например, в последние несколько лет сильно усилилось влияние роликов. Многие крупные бренды начали активно вести профили в TikTok и наращивать лояльную аудиторию.

В контент-план нужно включить все форматы материалов, которые будут публиковаться на разных площадках. Одна из распространенных ошибок заключается в том, что в расписании не учитываются подкасты и видео. 

5.9. Реализуйте план и создавайте контент

Главный шаг на пути к выстраиванию коммуникации с целевой аудиторией через контент — реализация намеченного плана. Прежде чем начинать процесс создания материалов, необходимо убедиться, что у компании достаточно ресурсов.

К примеру, не получится продвигать канал на YouTube без монтажера в штате или на аутсорсе. Пользователи видеохостинга привыкли к качественным роликам и не будут тратить время на просмотр контента в 360P без гармоничных переходов.

Создание контента должно быть непрерывным, чтобы целевая аудитория вовлекалась во взаимодействие с брендом и связь со временем только усиливалась. Создать такой эффект можно, только если в компании есть специалисты, которые могут выстроить долгосрочную стратегию работы. 

5.10. Продвигайте контент

Распространять контент можно на разных площадках, но в каждом случае важно не просто публиковать его, а продвигать с помощью всех доступных инструментов. Например, на YouTube есть платная реклама, но иногда размещения у блогеров дают больше охвата созданным роликам. 

Продвигать контент необходимо не только с позиции нативной рекламы продуктов или услуг, но и как полезные материалы, которые помогут пользователям решить важные задачи. Если подписчики почувствуют заботу о себе, другие проблемы будут решены автоматически. 

5.11. Анализируйте эффективность контента

Проводить анализ стоит несколько раз в месяц, чтобы понимать, на каком этапе находится реализация стратегии контент-маркетинга и стоит ли вносить в нее изменения. Может оказаться, что текущие показатели KPI далеки от оптимальных значений. 

Анализировать эффективность контента надо даже в том случае, если микроцели успешно выполняются, а глобальная задача постепенно решается. В ходе проверки могут всплыть детали, которые влияют на продвижение, но не заметны без полного погружения. 

5.12. Обновляйте ранее опубликованный контент и актуализируйте его

Некоторые материалы быстро устаревают, и их можно обновлять, чтобы получить органический охват даже спустя несколько недель или месяцев после первой публикации. 

Это часто происходит с инфоповодами, которые перестают быть актуальными уже через несколько дней. Не всегда получается освежить их, но можно задействовать другие каналы распространения.

Одна из частых ошибок при работе с SEO-контентом — отсутствие обновления. Даже самая качественная статья со временем теряет трафик и нуждается в актуализации. Если график посещаемости начал падать, значит, информация устарела. 

6. Каналы распространения контента

Контент-маркетинг в b2b требует от компании высокой экспертизы и фокуса на конкретных целях. У многих брендов проблемы начинаются с первых шагов в этом направлении, поэтому они концентрируют внимание на других видах маркетинга. 

Можно использовать все доступные каналы распространения контента, но только если удастся поддерживать высокую эффективность работы на всех площадках. Если компания тратит много ресурсов на создание роликов и получает минимальный охват, лучше направить силы на другие форматы. 

Необязательно вкладывать десятки тысяч долларов в дистрибуцию, но если о бренде в интернете мало кто знает, потратить деньги на рекламный охват все равно придется. Как минимум, на старте продвижения, когда нет подписчиков в социальных сетях.

6.1. Бесплатные каналы

Бесплатные каналы не предполагают отсутствие финансовых затрат. Даже если компания создает контент своими силами, она тратит деньги на зарплату членам команды, оплату инструментов и другие статьи расходов.

А можно заказывать рекламу на внешних площадках и продвигать видео на YouTube. Или несколько месяцев работать только с органическим охватом и тестировать разные подходы в контенте. 

Грамотная дистрибуция материалов помогает проверять жизнеспособность разных форматов и находить точки соприкосновения с целевой аудиторией. Если контент-менеджер просто публикует одинаковый текст на всех площадках, пользы от этого будет мало. 

6.1.1. Личный блог или корпоративный блог на сайте

Не у каждой компании на сайте есть блог, но он точно не будет лишним. Наличие блога не обязывает публиковать материалы каждый день, но лучше, чтобы он приносил целевых клиентов.

Обычно компании придерживаются консервативной стратегии продвижения бренд-медиа. Они создают короткие статьи и распространяют их на разных каналах, чтобы привлечь основной трафик на оригинал статьи. 

Переливать трафик на блог можно, но не все площадки разрешают публиковать внешние ссылки. Например, в TikTok можно встроить ссылку только в профиль, а в конкретной публикации такая возможность отсутствует. 

Поисковая оптимизация контента в блоге поможет стабильно получать трафик даже без больших финансовых вливаний. Это направление начнет давать ощутимую отдачу только при регулярной работе на протяжение минимум полугода. 

6.1.2. Социальные медиа

В интернете много площадок, которые можно использовать для продвижения любого бренда. Не все они могут обеспечить большой поток аудитории, но некоторые способны регулярно поставлять целевых клиентов. 

В социальных медиа важно не просто транслировать определенный образ компании, а поддерживать голос бренда и не бояться экспериментов. Пользователи любят открытые бренды, которые способны пошутить и ответить в комментариях даже глубокой ночью.

В 2024 году эффективность продвижения в интернете сильно зависит от позиционирования компании в социальных медиа. На этих площадках очень активная аудитория, часть из которой может со временем стать активным ядром блога или сайта. 

6.1.3. Видеохостинги

В последние несколько лет интерес к видеороликам начал увеличиваться. Появилась новая социальная сеть с фокусом на интерактивном контенте — TikTok и компании начали постепенно ее осваивать.

Сейчас для продвижения на YouTube нужно много финансовых вливаний, а вот в TikTok можно зайти с минимальными средствами. Понадобятся только креативные идеи для освещения в контенте и регулярная работа. 

Не всегда получается начать активное развитие контент-маркетинга бренда с видеороликов, но протестировать этот формат однозначно стоит. Возможно, получится задействовать канал, который вообще не используется конкурентами и выжать из него максимум пользы. 

6.1.4. Email-рассылка

Email-маркетинг считается устаревшим способом дистрибуции контента, но если правильно его использовать, можно регулярно выполнять поставленные KPI. Генерировать продажи с помощью рассылок вполне реально, и для этого необязательно присылать письма каждый день. 

Рассылки по электронной почте можно сделать такими, что подписчики будут публиковать их в социальных сетях и рассказывать о них друзьям. К примеру, винный сервис Invisible в письмах рассказывает о том, как подобрать вино. С таким контентом хочется взаимодействовать и делиться им.

Для эффективной работы с email-рассылкой однозначно понадобятся инструменты автоматизации. Очень важно знать, как растет база подписчиков и какой процент аудитории регулярно открывает письма. 

6.1.5. Органический поиск

Поисковые системы в 2024 году остаются главным источником трафика в информационных и коммерческих нишах. В e-commerce конкуренция очень высокая, а вот попасть на первые строчки выдачи по инфозапросам вполне реально. 

Многие компании не задействуют поисковую оптимизацию и теряют целевых посетителей, которые со временем могли стать постоянными клиентами, если им понравятся контент и продукты бренда. 

Контент-маркетинг отлично сочетается с поисковой оптимизацией. Если грамотно интегрировать в статьи поисковые фразы, можно получать целевой трафик на постоянной основе, когда страницы попадут в ТОП-10 выдачи Google и Яндекса. 

6.1.6. Социальные сети

Социальные сети в 2024 году входят в число главных каналов для коммуникации с целевой аудиторией. Если компания не ведет деятельность во Вконтакте, Facebook, TikTok и на других площадках, она теряет огромное количество потенциальных клиентов.

А соперники в это время каждый день увеличивают число подписчиков и улучшают финансовые показатели. Чтобы противостоять им, нужно предложить аудитории интересный и полезный контент. 

Главное правило продвижения в социальных сетях — фокус на уникальном позиционировании. Пользователи устали от однотипного контента и скучных комментариев. Они любят персонализированный подход и ценят бренды, которые не боятся экспериментировать. 

6.1.7. Тематические площадки, форумы, профильные СМИ

Чтобы создать активное ядро в блоге компании, понадобится много времени и финансовых ресурсов. Поэтому лучше начать активное продвижение с внешних площадок и перенаправлять трафик на блог. 

На первом этапе работы с форумами или профильными СМИ необходимо выбрать список релевантных площадок, где есть целевая аудитория. Если в нем будут проекты с минимальной модерацией и низкой активностью, расходы на контент-маркетинг не окупятся. 

Рассчитывать на реферальный трафик можно, только если составить уникальную стратегию продвижения под каждую площадку и найти форматы, которые нравятся аудитории и получают хороший отклик. 

6.2. Платные каналы

Любые стратегии и методы контент-маркетинга обязательно предполагают использование платных каналов продвижения. Стабильно получать большой органический охват материалов могут только бренды, у которых тысячи последователей в социальных сетях.

Даже известные компании периодически заказывают рекламные интеграции у блогеров или запускают таргетированную рекламу в социальных медиа. Дополнительный поток целевой аудитории никогда не бывает лишним. 

Если стоит задача быстро привлечь на сайт большой объем посетителей, нужно использовать несколько платных каналов. К примеру, хорошо сочетаются поисковая и таргетированная реклама.

6.2.1. Платный поиск

Размещение рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords дает возможность привлечь на сайт большой поток целевой аудитории. Если специалист настроил открутку объявлений по релевантным ключам, вовлеченность посетителей будет высокой. 

С помощью канала можно рекламировать продукты и услуги, блог или материал на внешней площадке. По информационным ключам в аукционе низкая конкуренция, а вот по некоторым коммерческим запросам стоимость клика может быть очень высокой. 

Главный плюс контекстной рекламы заключается в том, что можно поддерживать поток аудитории на стабильно высоком уровне. Если бюджета хватает и клики идут постоянно, со временем объем постоянной аудитории может увеличиться в несколько раз. 

6.2.2. Дисплейная реклама

Дисплейная реклама — разные форматы, которые связаны с визуальной составляющей. Это текстово-графические блоки, брендирование и видеоролики. В последние годы компании активно инвестируют в рекламные интеграции у блогеров и получают реферальный трафик. 

Можно также разместить брендирование или несколько баннеров на сайтах с целевой аудиторией. Рекламодателям предлагают разные модели сотрудничества, и в некоторых случаях прямое взаимодействие оказывается более эффективным, чем контекстная или таргетированная реклама.

Преимущество дисплейной рекламы заключается в том, что можно транслировать определенные образы и ключевые идеи. В текстовых объявлениях Яндекса и Google такой возможности нет. Можно создать атмосферу только с помощью текста. 

Выгодно использовать медийную рекламу в сочетании с другими форматами. Если задействовать несколько каналов одновременно, можно получить более широкий охват и окупить затраты при условии корректной настройки рекламы. 

6.2.3. Реклама в социальных сетях

Таргетированная реклама в социальных сетях почти так же популярна, как и контекстная. Ее особенность в том, что запустить продвижение объявления можно буквально за несколько минут, а в Яндекс.Директ или Google Adwords так сделать не получится. 

Для контекстной рекламы нужны релевантные ключи и опыт работы с интерфейсами рекламных кабинетов. А тот же Вконтакте позволяет запустить продвижение объявления в несколько шагов. 

Таргетированная реклама — универсальный инструмент продвижения. С помощью нее можно привлечь трафик на сайт, подписчиков в группу или повысить охват статьи, опубликованной на внешнем ресурсе. 

На старте развития контент-маркетингового направления стоит инвестировать в спонсируемые публикации. Качественные гостевые статьи на площадках с целевой аудиторией помогут привлечь внимание к новому бренд-медиа. 

На бирже PRPosting большой выбор качественных проектов для размещения материалов. С помощью удобных фильтров можно создать белый список и постепенно разместиться на всех сайтах. 

7. Советы для улучшения контент-стратегии

Даже самые крупные компании иногда допускают ошибки в интернет-маркетинге. Многие бренды расценивают контент-маркетинг как шаблонный инструмент, который стоит использовать только потому, что так делают конкуренты. 

Неправильный подход и проблемы с расстановкой приоритетов делают так, что деньги на контент-маркетинг тратятся напрасно, и компания не получает ощутимых бонусов от инвестиций в текстовые и/или визуальные материалы.

Советы по улучшению контент-стратегии:

1. Создавайте контент в формате сравнений. Пользователи очень любят читать, как устройство X побеждает устройство Y. Но в таких материалах должно быть много фактов, которые можно проверить.
2. Не забывайте про обновление страниц. Иногда лучше не создавать новые материалы, а периодически обновлять старые.
3. Сфокусируйтесь на пользе, а не длине контента. Не все любят читать лонгриды и тратить время на поиск полезной информации в огромной статье. 
4. Следите за трендами. Попасть на первые строчки выдачи по запросам с высокой частотностью очень сложно. Лучше сконцентрироваться на свежих поисковых фразах с минимальной конкуренцией. 
5. Используйте «социальный замок». Можно открывать доступ к эксклюзивным материалам только после шеринга в соцсетях или подписки на email-рассылку. 
6. Прокачивайте добавочную ценность контента. Таблицы, видео, блоки внимания, интерактивные виджеты помогают удерживать пользователей внутри блога. 

Даже самую эффективную контент-стратегию необходимо периодически обновлять. Ситуация в нише постоянно меняется. Если не следить за ней, можно упустить из вида много важных данных. 

8. 5 примеров успешного контент-маркетинга

Компании с разной специализацией используют контент-маркетинг для привлечения новой аудитории, удержания постоянных посетителей блога и других задач. Примеры успешного маркетинга помогают убедиться в том, что инструмент работает и приносит пользу. 

Копировать стратегии известных компаний не нужно, но можно подсмотреть у них много интересных идей, которые помогут вывести контент-маркетинг на новый уровень. Особенно внимательно стоит анализировать прямых конкурентов и их подход к взаимодействию с аудиторией.

8.1. GE Reports

Американская корпорация General Electric не только создает большое количество полезных устройств для авиации, энергетики и военно-космической отрасли, но и регулярно публикует полезный контент.

На сайте GE Reports появляются материалы, которые интересны целевой аудитории. Медиа освещает важные для общества темы, которые касаются не только технологических достижений, но и вещей, интересующих каждого: от здоровья до личной эффективности.

8.2. Intel IQ

Компания Intel не нуждается в представлении, она производит процессоры, которые в большинстве случаев превосходят по характеристикам все модели конкурентов. Бренд активно развивает журнал о технологиях Intel IQ.

Главная особенность медиа в том, что в центре материалов находятся простые люди, которые рассказывают о своем опыте взаимодействия с технологиями. У бренда есть четкая стратегия распространения контента, которая дает возможность получить широкий охват. 

8.3. Hubspot

Компания много лет развивает бизнес в сфере цифровых продаж и считается одним из лидеров в нише. Hubspot освещает в блоге разные темы, которые касаются маркетинга, интернет-рекламы и продвижения в Сети. 

На рассылку подписаны более 400 000 пользователей, а месячная аудитория блога составляет 4,5 млн человек. Эти цифры наглядно демонстрируют, что контент-маркетинг может превратиться в инструмент, который дает возможность забыть о борьбе за внимание аудитории. 

8.4. Salesforce

Компания Salesforce работает в той же нише, что и Hubspot, и тоже смогла добиться хороших результатов с помощью контент-маркетинга. В блоге компании много полезных материалов по удаленной работе, безопасности в интернете, а также историй успеха. 

Salesforce одной из первых отреагировала на пандемию и запустила образовательную программу, которая помогла многим предпринимателям больше узнать о том, как строить бизнес в цифровой среде. 

Контент-маркетинг компании опирается на SEO и дает читателям максимальную пользу. Это помогает Salesforce стабильно получать трафик по запросам с высокой конкуренцией и удерживать лидерские позиции многие годы. 

8.5. P&G Everyday

Procter & Gamble входит в число самых известных компаний в мире. Ее продукция пользуется спросом в разных странах. У фирмы есть сайт P&G Everyday с полезным контентом, который помогает решать проблемы целевой аудитории.

P&G используют маркетинг, чтобы осветить важные темы и регулярно увеличивать охват созданных материалов. Контент рассчитан на разные сегменты аудитории, но почти всегда затрагивает вопросы здоровья, красоты и заботы о детях. 

За блогами и стабильным потоком контента скрывается кропотливая работа большой команды, но необязательно создавать по 30 материалов каждую неделю, чтобы получать обратную связь от аудитории и выполнить план по коммерческим показателям. 

9. Тренды контент-маркетинга для бизнеса

Контент-маркетинг часто считают неработающим инструментом, но опыт мировых брендов легко разрушает этот миф. Полезные материалы помогают не только расширить границы целевой аудитории, но и решить любые репутационные задачи. 

Нет четких стандартов контента для бизнеса, но с уверенностью можно сказать, что он должен закрывать задачи клиентов. К примеру, если компания по разработке VR-шлемов публикует исключительно обзоры моделей, пользы от них будет мало.

Контент должен обучать, а не только показывать, что линейка изделий постоянно улучшается. Репутационные материалы очень важны, но пользователи больше всего заинтересованы в получении новых знаний. 

Чтобы получать максимальную отдачу от контент-маркетинга, важно следить за трендами, а не плыть по течению. Если компания не видит, как трансформируется цифровой маркетинг, она ежедневно теряет потенциальных клиентов. 

Тренды в 2024 году:

• фокус на видеоконтенте;
• персонализация контента;
• использование AI-инструментов: маски в Instagram, метавселенные;
• прямое взаимодействие с разными сегментами аудитории;
• развитие собственного комьюнити;
• присутствие на разных площадках.

Если бизнес каждый день создает полезные продукты и получает хороший доход, контент-маркетинг поможет укрепить образ бренда в сознании потенциальных и действующих клиентов. 

В 2024 году удерживать пользователей внутри цифровой экосистемы очень сложно. Надо каждый день взаимодействовать с аудиторией и генерировать новые идеи, которые помогут обойти конкурентов. 

10. Плюсы и минусы использования контент-маркетинга

Контент-маркетинг подходит для использования в любой бизнес-нише, но нужно постепенно внедрять его в стратегию продвижения бренда. Недостаточно просто написать 2 статьи в месяц и запустить на них рекламу. 

Работа по созданию разных форматов контента должна вестись непрерывно. Если пользователи привыкнут к стабильному потоку контента, необходимо поддерживать их заинтересованность на постоянной основе. 

10.1. Преимущества

У контент-маркетинга как способа продвижения много плюсов. Но это не значит, что инструмент простой и можно начать его использование без предварительной подготовки.

Главные плюсы:

1. Свежий контент. Пользователи будут видеть, что компания не сбавляет обороты и радует их полезными материалами. 
2. Получение органического трафика. Контент в сочетании с SEO генерирует целевой трафик в больших объемах.
3. Расширение целевой аудитории. Свежие материалы регулярно привлекают новых пользователей.
4. Трансляция идей бренда. Компания сможет приблизиться к целевой аудитории и познакомить ее со своей философией.
5. Минимальный порог входа. Начать инвестиции в контент-маркетинг можно с нескольких сотен долларов. 

Чтобы использовать все преимущества контент-маркетинга, понадобятся комплексная стратегия и квалифицированные специалисты. Когда у каждого члена команды будет своя задача, можно добиться решения глобальной задачи совместными усилиями.

10.2. Недостатки

Несмотря на минимальный порог входа, не у всех компаний получается выстроить системную работу по созданию полезных материалов и добиться успеха в этом направлении. 

Главные минусы:

1. Устаревание материалов. Вечных тем не так много, а инфоповоды теряют актуальность спустя несколько дней.
2. Сложности с дистрибуцией. Можно распространять материалы только в блоге, но создать на нем постоянную аудиторию очень сложно.
3. Проблемы с оценкой результатов. Сложно понять, насколько сильно контент-маркетинг влияет на улучшение финансовых показателей. 
4. Контент-маркетинг работает не во всех нишах. В узких сегментах бизнеса очень сложно выстроить грамотную стратегию продвижения.
5. Понадобится много времени на раскачку. Без рекламы очень тяжело удерживать органический охват материалов на высоком уровне. 

Главный недостаток — сложность создания устойчивого образа в глазах целевой аудитории. Многие бренды выпускают контент в больших объемах, и он просто растворяется в недрах интернета. 

11. Заключение

Контент-маркетинг как стратегия продвижения может принести много пользы, но только если правильно подойти к решению задачи. Не стоит рассчитывать, что 2 лонгрида в месяц будут увеличивать посещаемость блога на 10 000 уникальных пользователей в сутки.

Контент может стать генератором продаж, если он учитывает потребности целевой аудитории и помогает клиентам решать их проблемы. Ситуативные и брендированные материалы тоже важны, но фокус нужно делать на пользе для потребителей. 

FAQ