Що таке стратегія контент-маркетингу? 

Контент-маркетинг — це встановлення контакту зі споживачами шляхом публікації корисних і цікавих матеріалів, що привертають увагу до бренду. Такий інструмент робить його чимось більшим, ніж продавцем чи постачальником послуг. Сама назва компанії стає відповіддю на питання, що виникають у проблемних ситуаціях. Бренд асоціюється зі швидкими та зручними рішеннями в певній сфері. 

Стратегії контент-маркетингу — це деталізовані довгострокові плани поширення таких матеріалів. Їхня мета — донести певний вид контенту до споживачів, що готові сприйняти його та дати позитивну відповідь у вигляді цільової дії. Маркетингова стратегія визначає основні напрями діяльності, засоби досягнення цілей та терміни виконання ключових завдань. А конкретні рішення вже будуть справою тактики, тобто повсякденної діяльності бізнесу. 

Чому стратегія контент-маркетингу настільки важлива? 

Чітке планування, швидке реагування на виклики та ретроспективний аналіз — ключові елементи не тільки маркетингової стратегії, а й успіху бізнесу. Діючи за чіткою схемою, ви зможете працювати ефективніше, робити правильні висновки та вчасно виправляти помилки. Все це актуально і для поширення корисних матеріалів. 

Щоб зрозуміти важливість стратегічного підходу до контент-маркетингу, слід поглянути на дві ключові цифри з дослідження сервісу SEMRush:

• 78% успішних компаній вели чіткий план публікацій та створювали прогресивну систему аналітики;
• 81% компаній, що втратили частину ринку, не користувались інструментами стратегічного планування. 

Публікуючи контент за чітким оптимізованим графіком, ви поліпшуєте видимість та впізнаваність свого бренду. Регулярність та ретельно підібрані часові межі поліпшують ставлення до ваших звернень. А поширення серії корисних матеріалів, пов’язаних між собою, створює експертний імідж. У довгостроковій перспективі це формує довіру до бізнесу, підвищує рівень конверсії та збільшує кількість лідів. 

Окрім того, публікація корисного та цікавого контенту тісно переплітається з SEO-стратегією. Вона дає змогу розміщувати внутрішні та зовнішні посилання на комерційні сторінки, створюючи складну систему навігації та підвищуючи рейтинг сайту в пошуковій видачі. Це також дає імпульс до розвитку бізнесу, підтримуючи його протягом довгого часу. 

Ключові елементи ефективного планування контент-маркетингу 

В усіх успішних прикладах контент-стратегії є п’ять ключових елементів. Вам потрібно намалювати портрет споживача, створити історію бренду, визначитись із місією поширення контенту, розробити бізнес-модель та чіткий план дій. Кожен із цих етапів вартий ретельного вивчення. 

Портрет цільової аудиторії

Познайомтесь ближче з читачами, які потенційно можуть стати вашими клієнтами. Виведіть їх середньостатистичні соціально-демографічні характеристики:

• вік;
• сфера зайнятості;
• рівень доходу;
• ключові інтереси;
• наявність власного житла та автомобіля;
• схильність до подорожей і переїздів тощо. 

Маючи перед очима комплексний портрет споживача, ви зможете уявити, який саме контент йому сподобається. Наприклад, «цифрових кочівників» зацікавлять матеріали про релокацію, подорожі та мобільну електроніку, успішних чоловіків після 50 — про авто, предмети розкоші та інвестиції, студентів 18–20 років — про навчання за кордоном, пошук роботи та розваги. 

Інформацію можна отримати з опитувань та інших маркетингових досліджень — проведених власноруч і замовлених у спеціалізованих агенцій. Не забувайте регулярно оновлювати дані — під час розширення бізнесу статистика може суттєво змінюватися. А ще стежте за трендами в індустрії та вчіться на контент-стратегіях конкурентів.  

Історія бренду 

Один із найефективніших інструментів контент-стратегій — персоналізація компанії. Уявіть, що ваш бізнес став людиною. Ким він буде? У сфері розваг своїм стане хіпстер із чудернацькою зачіскою, в ІТ — молодий спеціаліст, який поєднує професійну лексику та неформальний тон, а в банкінгу — солідний бізнесмен в дорогому костюмі з добре продуманими промовами для ділових зустрічей.  

Персоналізація компанії дає змогу вибрати відповідний тон мовлення. Щоб створювати максимально ефективний та актуальний контент, вам також варто відповісти на такі запитання:

1. Яка історія бізнесу — коли він виник і як розвивався?
2. Які цінності компанії — яке її ставлення до споживачів та співробітників?
3. Як ми будуємо стосунки з конкурентами — співпрацюємо, ігноруємо чи ворогуємо?
4. У чому основна цінність нашого продукту й чим він відрізняється від аналогів?

Відповіді варті того, щоб повісити їх на стіні кабінету в золотій рамці. 

Місія поширення контенту 

Чому споживачу варто вибрати саме вас, а не конкурентів? Будь-який гайд зі стратегії контент-маркетингу порадить вам знайти свою унікальну перевагу. Виділяйтесь та привертайте увагу — без цього знайти своїх клієнтів буде дуже важко. 

Переваги контент-стратегії слід шукати там, де перетинаються цілі вашого бізнесу та вашої аудиторії. Наприклад, як постачальник ветеринарних препаратів із найбільшим асортиментом ви можете дати фахівцям поради щодо створення оптимальної аптечки для тварин. 

Усі переваги вашого бізнесу в комунікаціях зі споживачем утворюють місію поширення контенту. Вона повинна відповідати на питання, хто ви, для чого ділитесь матеріалами та яку вигоду від того отримує ваша аудиторія? 

Бізнес-модель 

Допомагати споживачам та дружити з ними — це цікаво та благородно. Однак варто пам’ятати, що метою створення бізнесу завжди є отримання прибутку. Тому в успішних прикладах стратегій контент-маркетингу завжди продумана схема зв’язку корисних публікацій із комерційними цілями. 

Наприклад, компанія з виробництва сантехніки ділиться порадами з монтажу своєї продукції, щоб привернути увагу професійних інсталяторів та завоювати їхню прихильність. А виробник смартфонів допомагає побудувати екосистему корисних застосунків, щоб асоціюватися з продуктивністю, швидкістю та комфортом. 

Визначившись із довгостроковими цілями, ви можете розкласти їх на бізнес-кейси. В нашому прикладі з сантехнікою це можуть бути гостьові публікації у блогах, регулярний постинг у соціальних мережах та поштові розсилки для професіоналів. Для кожного з цих інструментів можна встановити межі виконання та бюджетні обмеження, що зробить їх більш ефективними, економічними та прогнозованими. 

Стратегічне планування 

Для створення формалізованого плану контент-маркетингу насамперед потрібно визначити, якими платформами ви будете користуватися. До них належать блог вашого сайту, зовнішні ресурси, соціальні мережі, e-mail, подкасти, мультимедійні сервіси та ін. 

Використовуючи портрет споживача, історію бренду, місію поширення контенту та бізнес-модель, можна розділити свою активність на окремі кампанії. Наприклад, формування бази підписників на YouTube, щотижнева поштова розсилка корисних порад, публікація у блозі та живе спілкування з клієнтами в соціальних мережах. 

Маючи комунікаційні кампанії з чітко окресленими цілями, методами поширення матеріалів та платформами, можна переходити до наступної фази. Тактика контент-маркетингу полягає у створенні календаря подій. До нього вноситься кожна задача, яка має певні терміни виконання. Це дає змогу створити чітку систему керування з зонами відповідальності, оцінкою ефективності та можливостю оперативної зміни планів. 

10 кроків з розробки стратегії контент-маркетингу 

Знати загальну теорію — дуже добре, але коли справа доходить до практики, хочеться мати під рукою більш детальне керівництво. Саме тому ми підготували покроковий план, який допоможе вам розробити власну стратегію створення контенту та поліпшити комунікацію з потенційними клієнтами.  

1. Познайомтесь з аудиторією

Аудиторія — це найширша категорія. До неї належать усі, кого потенційно може зацікавити ваш контент. Щоб намалювати портрет її типового представника, можна орієнтуватися на конкурентів чи загальні тренди індустрії. 

Підписники — це безпосередні споживачі контенту. Вони необов’язково є клієнтами, але теж приносять вам прибуток та підвищують ефективність маркетингу. Такий ефект створюється за рахунок «сарафанного радіо» — в розмові ці люди можуть згадати ваш бренд та порекомендувати його знайомим. 

Клієнти або покупці — ті, хто вже має історію співпраці з бізнесом. Дуже важливо продовжувати роботу з ними і після отримання цільової дії, підвищуючи рівень лояльності до компанії, ви зробите повторні продажі більш легкими та ефективними. 

Найвужча частина аудиторії — адвокати бренду. Вони не просто повертаються до вас знову й знову, вони допомагають вам у маркетингу. Ці люди відстоюють інтереси компанії у суперечках та поширюють її звернення, підвищуючи ефективність рекламних кампаній. 

Щоб ефективно взаємодіяти з аудиторією, варто намалювати портрети всіх чотирьох її частин — від найширшої до найвужчої. Це дасть змогу персоналізувати контент та знаходити найчутливіші точки впливу. 

2. Визначте свої цілі 

Рухайтесь від загального до конкретного. Визначайте, яку роль гратиме контент на кожному етапі. Наприклад, ви хочете стати лідером думок у сегменті комп’ютерних ігор. Для цього вам потрібно:

1. Отримати найбільшу кількість переглядів у блозі та соціальних мережах.
2. Збільшити кількість переглядів у соціальних мережах на 30% за рік.
3. Замовити 30 додаткових гостьових постів у найбільших пабліках країни.
4. Зменшити вартість написання статті на 25%.
5. Знайти альтернативного підрядника чи залучити копірайтера до своєї команди. 

Це вже виглядає, як готовий шаблон стратегії контент-маркетингу та план дій одночасно. Ви знаєте, з чого починати та до якої мети рухатись у перспективі. Щоб поліпшити постановку цілей, користуйтесь формулою SMART. Вона означає, що цілі мають бути:

• S — конкретними;
• M — вимірюваними кількісними показниками;
• A — досяжними;
• R — актуальними для бізнесу;
• T — з чіткими часовими межами. 

3. Встановіть KPI 

Ключові показники ефективності — природне продовження цілей, що випливає з пункту M у формулі SMART. Як дізнатись, наскільки результативна ваша стратегія? Розрахуйте кількісні показники успіху на кожному з етапів визначення цілей. Наприклад:

1. Збільшити продажі на 50%. 
2. Поширити охоплення блогу до 12% цільової аудиторії. 
3. Створити 100 дописів, які наберуть понад 1000 лайків. 

Розрахунок KPI — окремий розділ науки на перетині маркетингу, математики та стратегічного керування. Якщо у вас виникають проблеми на цьому етапі, краще звернутися до незалежного професійного консультанта. 

4. Оцініть своє поточне положення 

Створення контент-стратегії необов’язково означає початок із чистого аркуша. Ба більше, ваші попередні зусилля будуть цінним джерелом інформації. Проведіть комплексний аудит, щоб визначити:

• які канали поширення інформації найефективніші;
• який тип контенту (наприклад, дописи, статті, розсилки) набирає найбільше переглядів;
• який тон спілкування імпонує вашій цільовій аудиторії;
• за якими напрямами ви поступаєтесь конкурентам, а за якими випереджаєте їх;
• які теми збирають найбільше реакцій та коментарів. 

Почавши з цього на старті, ніколи не припиняйте подібні дослідження. Найуспішніші бренди світу на кшталт Tesla, Apple та Amazon здійснюють аудит свого контенту 2–4 рази на рік, що дає їм змогу ефективно адаптуватися до динамічного бізнес-оточення. 

5. Виберіть найкращі канали поширення контенту 

Орієнтуйтесь на показники аудиту. Але пам’ятайте, що ваші показники в минулому — не ідеал, а лише відправна точка. А тому вам потрібно включити до процесу ухвалення рішень показники найуспішніших конкурентів. 

У деяких сегментах вибір каналів може здаватися інтуїтивним. Наприклад, бізнес-школа повинна робити поштові розсилки, а виробник автомобілів демонструвати свою продукцію на спеціалізованих виставках. Однак сучасний світ перенасичений типовими рішеннями, тож найбільшу ефективність дають нестандартні підходи. З огляду на це завжди проводьте серйозне дослідження перш ніж робити ставку на певні канали комунікації. 

6. Виберіть тип контенту

І знову вашими ключовими інструментами будуть попередня діяльність та досвід конкурентів. Якщо ви тільки робите перші кроки в бізнес-середовищі, вам потрібно дуже уважно вивчати існуючі матеріали. Ретельно переглядайте всі публікації у своєму сегменті, шукайте аналітику у відкритих джерелах та замовляйте дослідження. 

Найпоширеніші типи контенту в успішних стратегіях:

• дописи в соціальних медіа — швидко захоплюють увагу, але містять обмежений обсяг інформації;
• статті в блогах — потребують добре продуманої реклами та оптимізації, але надають читачу велику кількість корисних матеріалів;
• електронні листи — мають найвищий коефіцієнт конверсії, але здебільшого спрямовуються на існуючих клієнтів та підписників;
• подкасти — підходять для прослуховування на ходу, дають високе залучення, але мають обмежену аудиторію слухачів;
• відео — яскравий, інформативний та ефективний формат контенту, але дорогий для бізнесу порівняно з іншими засобами комунікації. 

7. Створіть календар розміщення контенту 

Планування і ще раз планування. Щоб визначити часові межі, орієнтуйтесь на довгострокові цілі та KPI. Пам’ятайте, що в кожної техніки контент-маркетингу є певна результативність та швидкість дії. Наприклад, за попередньою оцінкою, ви можете отримати 20 тисяч підписників, опублікувавши 15 статей за 3 місяці.

Для створення календаря публікацій вам необхідно розібратися з кількома нюансами:

1. Періодичність повторення. Знайдіть золоту середину — часті дописи дратують людей, а рідкі змушують забувати про існування бренду. 
2. Затримка між дією та результатом. Покладайтесь на експертизу — свою, залученого спеціаліста чи автора дослідження. 
3. Вчасність. Деякі типи контенту ефективно прив’язувати до певних моментів — свят, падіння чи зростання біржових котирувань, виходу нових продуктів. Плануйте контент для прогнозованих подій, але залишайте в календарі місце для несподіванок. 

Правильно складений календар — це не просто план дій. Це ефективний інструмент для створення бюджету, визначення зон відповідальності співробітників і навіть розробки кадрової політики. 

8. Генеруйте контент 

Ми розглянули, що таке стратегія контент-маркетингу. І в ній  все залежить від вас — вашого знання продукту, ринку та портрету споживача. Але ми можемо дати кілька порад, які зроблять вашу роботу результативнішою:

1. Будьте оригінальними. Вивчайте матеріали конкурентів, щоб не повторювати їх. Якщо тема відносно нова, шукайте в ній те, що поки не обговорювали в медіа. Якщо вам доводиться повторюватися, знайдіть новий спосіб подання інформації — у графіках, відео, спливаючих підказках, мобільних додатках тощо. 

2. Експериментуйте. Не обмежуйтесь певним типом контенту, характерним для вашої галузі. Розбавляйте статті дописами в соціальних мережах та подкастами — будьте лідером, а не послідовником. 
3. Використовуйте контент повторно. Вам допоможуть незначні правки та корегування. Подайте відео в іншому контексті, зробіть коротке резюме статті, повторіть допис у соцмережах. Це дасть змогу отримати бажаний результат мінімальними зусиллями. 
4. Додайте контент від користувачів. Дайте своїм клієнтам та підписникам мотивацію для написання відгуків та статей, для знімання відеороликів та поширення рекомендацій у  соціальних мережах. Фокусуйтесь на формуванні прошарку прихильників та адвокатів бренду. 

9. Поширюйте та просувайте контент 

Щоб максимізувати охоплення цільової аудиторії, поєднуйте три типи каналів поширення контенту:

1. Власні. Сайти, лендінги, офіційні сторінки в соціальних мережах та розсилки. Це пріоритетний напрям розвитку, адже він генерує органічний трафік, який приносить найбільший прибуток у довгостроковій перспективі. 
2. Платні. Контекстна реклама в пошуковиках і соціальних мережах, спонсоровані дописи та залучення інфлюенсерів. Добре підходять для точкового просування найбільш чутливого контенту, який дає швидкий ефект. 
3. Досягнуті. Згадки, поширення, відгуки та інші матеріали від рядових користувачів. Підсилюють джерела органічного трафіку, але потребують креативного підходу. 

10. Вимірюйте та аналізуйте результати

Навіть коли контент уже розміщений у Мережі, вам не варто відпочивати. Саме тут починається найважливіша фаза реалізації стратегічних планів. Збирайте всі можливі кількісні показники — охоплення, перегляди, реакції, коменти тощо. Аналізуйте ефективність дописів відносно попередніх результатів, даних конкурентів та загальних тенденцій ринку. 

Щоб підвищити ефективність аналітики, варто підключати спеціалізовані інструменти — від Google Analytics до консолей Ahrefs та Moz. Більшість із них вимагатимуть платної підписки, але вони надають безцінну інформацію. Використовуйте їхні дані, щоб визначати найбільш та найменш успішні напрями маркетингу, корегувати свої плани на майбутнє та підвищувати ефективність. 

Стратегія контент-маркетингу — могутній інструмент м’якого впливу 

Якщо хочете, щоб ваш бізнес був успішним у цифрову епоху, спілкуйтесь із клієнтами однією мовою. У всіх ефективних прикладах стратегії контент-маркетингу компанія виступає не просто продавцем, а другом і помічником. Щоб досягти цієї мети, вам потрібно пройти кілька етапів: скласти портрет споживача, встановити місію поширення інформації та комерційні цілі, вибрати потрібні типи матеріалів і методику їхнього просування, а також налаштувати збирання даних про результати та аналітику. 

Поширені питання

Що таке стратегія контент-маркетингу?

Стратегія контент-маркетингу — деталізовані довгострокові плани поширення корисної інформації для привернення уваги потенційних клієнтів, підвищення їхньої лояльності та встановлення довірчих відносин. 

Чому стратегія контент-маркетингу важлива?

Послідовне розміщення контенту поліпшує видимість та впізнаваність бренду, підсилює клієнтську лояльність, створює експертний імідж компанії та підвищує ефективність SEO-стратегії. 

Які ключові елементи стратегії контент-маркетингу? 

Щоб побудувати стратегію, вам потрібно скласти портрет споживача, створити історію бренду, визначитись із місією поширення контенту, побудувати бізнес-модель та розписати план дій. 

Як створити стратегію контент-маркетингу? 

Знання аудиторії, продукту та ринку дає змогу вибрати необхідні типи контенту та канали їхнього просування, щоб створити комунікаційні кампанії та розписати заплановані дії у календарі. Це дасть вам змогу планувати витрати часу та ресурсів.