Czym jest głos marki i jak go zdefiniować
Głos marki pomaga uczynić projekt wyjątkowym w oczach potencjalnych klientów. Jest to wszechstronne narzędzie, które pozwala skonsolidować pewne skojarzenia z docelowymi odbiorcami i zrobić je trwałymi.
Prawidłowe wykorzystanie głosu marki pozwala każdej firmie w pełni wykorzystać potencjał marketingu internetowego. Jeśli użytkownicy pozytywnie reagują na treści, a zasięg rośnie, oznacza to, że można kontynuować pracę w tym samym formacie.
1. Czym jest tone of voice?
Tone of voice (TOV), czyli głos marki, – to format prezentowania informacji i komunikowania się z odbiorcami we wszystkich kanałach firmy. Odzwierciedla filozofię firmy i wartość produktów lub usług.
Głównym zadaniem TOV jest uczynienie marki wyjątkową. Jest to bardzo ważne w wysoce konkurencyjnych niszach, gdzie setki projektów oferują te same usługi, a konsumentom trudno jest dokonać wyboru.
Koncepcja tonu głosu jest wyjaśniana w kilku odmianach w różnych źródłach, dlatego ważne jest, aby przedsiębiorcy i marketerzy zrozumieli jej istotę. Istnieje różnica między głosem marki a tonem komunikacji, ponieważ są to różne narzędzia. Przyjrzymy się temu bliżej w dalszej części artykułu.
Najważniejszą rzeczą do zapamiętania dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z online marketingiem, jest wykorzystanie wszystkich możliwych narzędzi do budowania dobrej reputacji. Jeśli uda się regularnie udowadniać swoją niezastąpioność, miłość odbiorców przełoży się na wzrost wyników finansowych.
Wiele renomowanych firm, znanych na całym świecie od dawna, stosuje inny ton głosu, który różni się od większości niszowych przykładów, a to pozwala im pozostać o krok przed konkurencją.
2. Dlaczego tak ważne jest stworzenie własnego głosu marki?
Niektóre marki nadal stosują przestarzałe metody promocji w mediach społecznościowych i w ogóle nie podążają za rynkiem. Kupują reklamy w dużych ilościach, wydają pieniądze na grafikę, ale nie mierzą satysfakcji użytkowników.
Marketing cyfrowy stale ewoluuje i przekształca się, ale duży odsetek firm nie zauważa zmian i nie wykorzystuje potencjału narzędzi. W rezultacie tracą szansę na zbudowanie lojalnej społeczności.
Wartość jakościowego głosu marki trudno opisać w jednym zdaniu. Przykładowo, dzięki skutecznej strategii treści i postom sytuacyjnym można sprawić, że klienci przeoczą niektóre niedociągnięcia w produktach lub usługach.
Z pomocą TOV możliwe jest regularne otrzymywanie ruchu z różnych źródeł, zwiększenie skuteczności CTA i ponowne zaangażowanie użytkowników. Kompleksowa praca w tym obszarze może mieć pozytywny wpływ na wszystkie zidentyfikowane wskaźniki KPI.
2.1. Wyróżnia na tle konkurencji
Jednym z głównych elementów udanej marki jest autentyczność. Produkty Apple są znane na całym świecie nie tylko ze względu na swoją wyjątkowość, ale także ze względu na strategię marketingową.
Na przykład, gdyby firma nie organizowała swoich prezentacji, popyt na nowe urządzenia mógłby być niższy. Obecnie fani z różnych krajów ustawiają się w kolejkach i spędzają noc przed sklepami, aby kupić smartfon lub laptop od firmy.
Przypadek Apple jest trudny do odtworzenia i skalowania, ale nie jest to konieczne. Najważniejsze jest stworzenie markowego tonu głosu, który odróżni firmę od konkurencji i wzbudzi zainteresowanie wśród docelowych odbiorców.
2.2. Buduje autorytet i zaufanie do marki
Każda marka chce zyskać autorytet i zaufanie, ale musi ustalić jasne priorytety. Jeśli firma po prostu publikuje dużą ilość wiadomości w mediach społecznościowych bez konkretnego celu i informacji zwrotnej, jest mało prawdopodobne, aby cokolwiek osiągnęła.
Wyobraźmy sobie teraz odwrotną sytuację: marka stworzyła silny ton głosu, regularnie publikuje wysokiej jakości treści i szybko reaguje na negatywne doświadczenia. Oczywiście, chcesz wchodzić w interakcje z takim projektem.
Łatwo jest kupić reklamę w celu dotarcia do odbiorców, ale będzie to miało tylko tymczasowy efekt. Dzięki kompetentnemu marketingowi i treściom wirusowym istnieje szansa na uzyskanie organicznego zasięgu bez żadnych inwestycji.
Konsumenci są gotowi wybaczyć błędy renomowanej marce, a to jest bardzo cenne. Aby uzyskać taki bonus, trzeba długo i ciężko pracować we wszystkich możliwych obszarach kontaktu z odbiorcami.
2.3. Symuluje komunikację twarzą w twarz
Jeśli spojrzysz na podejście do budowania relacji z klientami 10 lat temu i porównasz je z nowoczesnymi przykładami, zobaczysz ogromną różnicę. Wcześniej firmy starały się komunikować z całą publicznością, ale teraz udaje im się stworzyć spersonalizowany dialog.
Nie jest konieczne odpowiadanie na każde polubienie lub komentarz, jeśli nie ucierpi na tym doświadczenie użytkownika. Jeśli przeanalizujesz jednak przykłady głosów marek, które odniosły znaczący sukces w przestrzeni cyfrowej, wszystko stanie się jasne. Każdy post odnosi się do konkretnych potrzeb odbiorców.
Personalizacja jest często decydującym czynnikiem budującym zaufanie do marki. Użytkownicy oceniają media społecznościowe, aby zrozumieć, jak nowoczesny jest projekt i czy nadaje się do rozwiązywania ich problemów.
3. Różne rodzaje tone of voice
Brand voice – to pojęcie zbiorowe, które można przekształcić w setki różnych koncepcji. W jednym przypadku firmy żartują z odbiorcami, a w innym utrzymują spokojny styl komunikacji.
Narzędzie będzie przydatne, jeśli sprawdzi się w konkretnym przypadku. Aby to zrobić, należy regularnie mierzyć jakość doświadczenia użytkownika i monitorować jego wahania podczas eksperymentów z treścią.
Poniższa tabela może posłużyć jako nawigator dla początkujących. Jeśli przedsiębiorca chce zmienić sposób, w jaki komunikuje się ze swoimi odbiorcami, może łatwo zobaczyć, jak inaczej można przedstawić tę samą wiadomość.
| Rodzaj TOV | Charakterystyka |
| Zabawny | W postach wykorzystywane są żarty, które pomagają wywołać odpowiednie emocje u użytkowników.Format brand voice jest odpowiedni dla firm, które nie boją się eksperymentować. |
| Poważny | Wszystkie treści i komentarze są jak najbardziej surowe, bez żadnych emocji. Ten format głosu marki jest używany głównie przez firmy z drogimi produktami lub usługami i odpowiednią publicznością. |
| Formalny | Content jest stworzony w swobodnym stylu i może być czytany bez odrywania się od głównego zadania.Format głosu marki jest uniwersalny, ale jego użycie nie zawsze jest racjonalne. |
| Optymistyczny | W komunikacji panuje stały optymizm, nawet w sytuacjach krytycznych.Format głosu marki jest uniwersalny, ale ważne jest spełnienie oczekiwań odbiorców. |
| Motywujący | Strategia user experience opiera się na stałej motywacji.Format głosu marki jest odpowiedni dla marek, które motywują do sportu, biznesu lub osobistych osiągnięć. |
Ton głosu może być tak różnorodny, że z łatwością można dodać dziesiątki kolejnych linijek. Dlatego nie należy uważać, że wybór TOV jest prostym zadaniem. Czasami trzeba całkowicie przeformatować swoje podejście do komunikacji z użytkownikami.
4. Przykłady głosu ulubionych marek
Kiedy nowicjusze w świecie marketingu internetowego są proszeni o ujawnienie istoty koncepcji głosu marki, można poprosić ich o przeanalizowanie 2-3 ich ulubionych firm. Najprawdopodobniej z łatwością wymienią ich główne cechy.
Na przykład magazyn biznesowy Forbes przestrzega surowego TOV. Trudno sobie wyobrazić, aby firma żartowała, a nowy ranking multimiliarderów bardzo różnił się od zeszłorocznego.
Ważne jest, aby zrozumieć, że dopóki pewien obraz nie zostanie utrwalony w umysłach klientów, można go zmienić. A kiedy już ludzie mają stereotypy, trudno będzie z nimi walczyć. Dlatego tak ważne jest dobre wykorzystanie cennego czasu.
Jednym z najbardziej uderzających przykładów głosu marki jest Apple. Firma ta jest często uwzględniana w tematycznych selekcjach na ten temat. TOV przekazuje charakter premium marki i jej nacisk na futuryzm.
Apple nie tylko stara się być nowoczesną marką, ale wyznacza trendy na swoim rynku. Tylko kilka firm na świecie może nawet zdalnie zbliżyć się do jakości produktów jabłkowego giganta.
Znana platforma e-mail marketingu MailChimp wykorzystuje nieformalny styl komunikacji. Skupia się na użyteczności i nie boi się żartować. Połączenie tych elementów może wyglądać dziwnie, ale w praktyce nie sprawia żadnych problemów.
Jedną z głównych cech TOV jest wykorzystanie ręcznie rysowanych ilustracji. Dodają one naturalny efekt do treści, tak jakby każdy obraz został stworzony ręcznie w celu rozwiązania konkretnych problemów.
Innym dobrym przykładem silnego typu głosu marki jest Old Spice. Firma postawiła na brutalność i od wielu lat nie zmienia swojego wektora. Styl komunikacji z odbiorcami jest humorystyczny i nieco ostry.
Firma jako jedna z pierwszych w swojej niszy nie bała się tworzyć reklam z ostrymi żartami, które często łapią potencjalnych klientów za nos. Z każdym produktem wiążą się określone emocje, a to bardzo cenny efekt.
5. Głos marki a ton głosu: jaka jest różnica?
Różne źródła w różny sposób definiują pojęcie tone of voice. Niektóre mówią, że jest to głos marki, podczas gdy inne używają słowa “ton”.
Aby zrozumieć różnicę między głosem a tonem, musisz zrozumieć teorię. Głos marki – to zbiorowy wizerunek, który odzwierciedla styl komunikacji z odbiorcami i podejście do nadawania informacji.
Ton jest narzędziem do reagowania na konkretną sytuację. Na przykład Forbes może zareagować na skandal w redakcji długim tekstem z faktami, liczbami i przeprosinami. A jeśli Mailchimp ma drobny problem z wysyłaniem e-maili, styl wiadomości może być nieco humorystyczny i nie będzie to wyglądać dziwnie.
Aby łatwiej zrozumieć podstawową różnicę, wyobraź sobie, że głos marki – to konkretna osoba z własnym stylem ubierania się i sposobem komunikacji. Nie może ona jednak reagować w ten sam sposób na różne sytuacje. To jej zachowanie jest tonem głosu.
Ton głosu może się zmieniać w zależności od okoliczności, ale jeśli publiczność zareaguje na niego negatywnie, lepiej nie popełniać błędów w przyszłości. Jest to główny wskaźnik tego, czy marka stosuje właściwą strategię.
6. Jak znaleźć głos dla swojej marki?
Droga do znalezienia idealnej opcji może być bardzo trudna. Często trzeba próbować różnych intonacji głosu i przeprowadzać eksperymenty na małych segmentach odbiorców. Jedynym sposobem na uzyskanie pożądanego rezultatu jest kompleksowe podejście.
Aby stworzyć idealny TOV, potrzebujesz kilku elementów:
- przejrzysta filozofia firmy;
- podkreślenie kluczowych wartości;
- zrozumienie potrzeb odbiorców;
- analiza konkurencji w danej niszy.
Zdarza się, że z czasem marki zmieniają swój styl komunikacji w przestrzeni publicznej i spotykają się z negatywną reakcją. Istnieją przypadki, w których poprzedni wizerunek można z czasem wymazać, ale jest to trudne zadanie. Dlatego tak ważne jest opracowanie właściwej koncepcji na początku rozwoju firmy.
W tym przypadku testy A/B oparte na ocenach okresowych mogą nie przynieść pożądanych rezultatów. Niektóre marki trafiają do marketingu cyfrowego dopiero po wielu latach i dzięki szczęśliwemu przypadku.
6.1. Zbadaj swoich odbiorców
Kluczem do skutecznej komunikacji z potencjalnymi klientami jest zrozumienie ich potrzeb. Ludzie nie kupują smartfonów za 1000$, aby wykonywać połączenia, kupują je, aby mieć świetny aparat, dużą szybkość i doskonałe wrażenia użytkownika.
Na przykład, jeśli Apple opublikuje post na blogu informujący, że iPhone’y wybierają numer abonenta o 1 sekundę szybciej niż inne urządzenia, będzie to wyglądać dziwnie. Ponieważ czynnik ten wpływa na doświadczenie użytkownika.
Zdarza się, że firma nie dostrzega głębokich potrzeb odbiorców nawet 3-5 lat po aktywnym wejściu na rynek. Nigdy nie jest za późno, aby określić ton głosu, który będzie działał w konkretnym przypadku. Większe szkody zostaną wyrządzone, jeśli firma w ogóle nie zwróci uwagi na tę kwestię.
6.2. Zidentyfikuj podstawowe wartości marki
Po zidentyfikowaniu głównych potrzeb odbiorców marki należy podkreślić podstawowe wartości firmy. Muszą być one również emitowane w treści i demonstrowane odbiorcom.
Na przykład Apple stara się, aby każdy smartfon i laptop, który wprowadza na rynek, był doskonały. Nie tylko naprawiają urządzenia w razie potrzeby, ale natychmiast dają klientom nowe kopie i przesyłają dane w ciągu kilku godzin. To przykład doskonałej obsługi.
Wartości marki nie trzeba ciągnąć za uszy. Użytkownicy natychmiast wyczuwają fałsz, a w tym przypadku nie warto spodziewać się niczego poza negatywną reakcją. Trudno jest przezwyciężyć zepsute doświadczenie czymś pozytywnym.
6.3. Określ ton swojej marki
Określenie formatu komunikacji z odbiorcami i nadawania wiadomości jest ostatnim krokiem w kierunku stworzenia skutecznej strategii marketingowej. Może się on różnić w zależności od specyfiki platformy społecznościowej, ale podstawowy model będzie taki sam.
Ton głosu może z czasem ewoluować, ale ważne jest, aby te zmiany były poparte realnymi potrzebami. Eksperymenty w sferze cyfrowej są korzystne tylko wtedy, gdy istnieje jasne zrozumienie, dlaczego trzeba je przeprowadzić.
Po ostatecznym zdefiniowaniu marki należy stworzyć koncepcje dla każdej platformy i skupić się na owocnej pracy z różnymi źródłami ruchu. Sensowne jest również monitorowanie wpływu strategii marketingowej na ROI i inne wskaźniki.
6.3.1. Formalny vs. nieformalny
Główna różnica między formalnym a nieformalnym tonem głosu polega na sposobie postrzegania interakcji z odbiorcami. Jeśli marka zdecyduje się trzymać formalnego stylu, może czasami żartować, ale na swój własny sposób.
Istnieje opinia, że formalny tone of voice należy pozostawić w przeszłości, ale nie odzwierciedla ona rzeczywistej sytuacji. Jeśli powierzy się opracowanie strategii komunikacji wykwalifikowanemu specjaliście, nawet formalny styl można przekształcić w coś nowego.
6.3.2. Śmieszny vs poważny
W niektórych przypadkach żarty nie są odpowiednie, ale ważne jest, aby zrozumieć, że użytkownicy mediów społecznościowych są przyzwyczajeni do korzystania głównie z treści rozrywkowych. Mogą być zainteresowani poważnym materiałem, jeśli jest on odpowiednio przedstawiony.
Jeśli marka stosuje stonowany styl komunikacji, może również żartować w ramach swojej koncepcji. Ważne jest, aby żarty były odpowiednie i nie wywoływały negatywnych emocji.
6.3.3. Szacunek vs brak szacunku
Szacunek przejawia się w tworzeniu przyjaznej, rodzinnej atmosfery. Na przykład treści Coca-Coli regularnie wykorzystują obrazy szczęśliwych ludzi z lokowaniem produktu. I wygląda to odpowiednio, mimo że napoju nie można nazwać zdrowym.
Lekceważący styl komunikacji niekoniecznie przejawia się w niegrzecznym podejściu do klientów. Wiąże się raczej z nadawaniem surowej rzeczywistości. Na przykład Dollar Shave Club twierdzi, że golenie to nie tylko piękne nogi, ale także ciężka praca, która często przekłada się na podrażnienia i zranienia skóry.
6.3.4. Podniesiony vs faktyczny
Strategia komunikacji może opierać się na różnych ramach, ale klienci nigdy nie mogą się pomylić z dodatkową dawką entuzjazmu. Głos i ton marki mogą zainspirować użytkowników do nowych osiągnięć i zakupów.
Możesz połączyć entuzjazm z szacunkiem i stworzyć potężny koktajl emocji, który będzie emitowany w każdym poście. Jeśli uda Ci się regularnie doładowywać swoich odbiorców, z pewnością na tym skorzystasz.
6.4. Tworzenie i wdrażanie wytycznych dotyczących tonu głosu
Ton głosu powinien być nie tylko stworzony, ale także przestrzegany we wszystkich kanałach. Na przykład, jeśli firma mówi w mediach społecznościowych, że dba o swoich klientów, ale wydaje się to fałszywe, doświadczenie zostanie zepsute.
Duże marki z licznymi działami często doświadczają konfliktów z powodu braku konkretnych wytycznych. Jeśli każdy pracownik działa według własnego uznania, odbiorcy poczują dysonans.
7. Najlepsze praktyki w brandingu tone of voice
Najlepszym sposobem na stworzenie idealnego głosu marki jest posiadanie spójnego planu działania, który uwzględnia potrzeby odbiorców, wartości firmy i obecną sytuację w niszy. Należy również zrozumieć, że kompletny wizerunek można ukształtować jedynie poprzez eksperymentowanie.
Należy analizować nie tylko udane przykłady tonu głosu marki, ale także przypadki negatywne. Lepiej uczyć się na błędach innych, niż marnować zaufanie swoich odbiorców.
7.1. Bądź konsekwentny
Konsekwencja przejawia się w systematycznym podejściu. Na przykład, jeśli firma dziś robi dziwny żart, a jutro publikuje nieodpowiednie treści, użytkownicy mogą zrezygnować z subskrypcji.
Głos marki powinien być spójny. Jeśli forma nie jest wystarczająco doskonała, można ją z czasem dostosować do standardów odbiorców. Jest to jednak możliwe tylko wtedy, gdy istnieją odpowiednie podstawy.
7.2. Upewnij się, że ton głosu odzwierciedla osobowość marki
Osobowość jest jednym z głównych elementów udanej promocji w przestrzeni cyfrowej. Można po prostu skopiować strategię treści konkurencji, ale użytkownicy szybko to zauważą i stracą szacunek do firmy.
W tej kwestii nie trzeba popadać w skrajności. Indywidualność przejawia się w tym, że styl komunikacji marki różni się od jej konkurencji. Nie ma potrzeby eksperymentowania z odbiorcami i publikowania prowokacyjnych postów.
7.3. Upewnij się, że ton głosu jest odpowiedni
Jeśli spojrzysz na listę tone of voice w dowolnym źródle, będzie co najmniej kilkadziesiąt różnych opcji. Jeśli uda się znaleźć najlepsze rozwiązanie za pierwszym razem, to świetnie, ale czasami tak się nie dzieje.
Możesz upewnić się, że głos marki jest zgodny z filozofią firmy i wartościami odbiorców, patrząc na reakcję użytkowników. Jeśli zasięg wzrósł po aktualizacji strategii i nie ma negatywnych komentarzy, można kontynuować pracę w tym samym formacie.
8. Typowe problemy, na które warto być przygotowanym
Nie da się w 100% zabezpieczyć przed problemami. Zawsze znajdą się niezadowoleni użytkownicy z negatywnymi doświadczeniami. Prawidłowa reakcja na takie komentarze może z czasem zmienić klientów w zwolenników marki.
Najczęstsze problemy z tone of voice:
- niedopasowanie stylu komunikacji do filozofii firmy;
- za mało uwagi poświęconej potrzebom odbiorców;
- trudności ze stworzeniem unikalnego wizerunku;
- duża różnica między pozycjonowaniem marki na różnych platformach.
W interesie firmy jest jak najszybsze usunięcie wszelkich przeszkód, aby zatrzymać odbiorców. Jeśli projekt potrafi przyznać się do błędów i obiecać ich szybką naprawę, jest to wiele warte.
Nie ma magicznych słów na idealny głos marki, który sprawi, że publiczność będzie śledzić każdy nowy post. Jedynym sposobem na zdobycie miłości obserwujących jest ciągła praca i dbałość o ich potrzeby.
Jednym z najskuteczniejszych narzędzi do poprawy strategii komunikacji jest analiza konkurencji. Należy sporządzić listę liderów w swojej niszy i na rynkach pokrewnych. Następnie należy zapisać wszystkie interesujące szczegóły i wykorzystać je do rozwiązania swoich zadań.
Na giełdzie PRPosting można znaleźć setki najlepszych mediów, zasobów biznesowych i innych treściowych projektów. Nawet pobieżna analiza pozwoli zebrać przydatne informacje i zrozumieć, jaki ton głosu jest korzystny w każdym przypadku.
9. Podsumowanie
Łatwo jest zrozumieć, czym jest tone of voice. Trudniej jest jednak upewnić się, że narzędzie daje pożądany efekt w konkretnym przypadku. Zalecamy poleganie na potrzebach odbiorców i pamiętanie o znaczeniu znalezienia unikalnego wizerunku.
Często zadawane pytania
Czym jest głos marki?
Jest to specyficzny styl komunikacji z odbiorcami, który jest emitowany w publikacjach na wszystkich platformach internetowych lub w innych źródłach.
Dlaczego opracowanie tonu głosu marki jest ważne?
Ponieważ pozwala utrwalić niezbędne skojarzenia w umysłach klientów. Na przykład Apple jest utożsamiany z głównym wyznacznikiem trendów w świecie technologii.
Jakie są rodzaje tonu głosu marki?
Głos marki może być formalny, swobodny, optymistyczny, humorystyczny lub poważny. Wszystko zależy od wybranej strategii.
Jak znaleźć swój własny ton głosu?
Aby to zrobić, należy przeanalizować charakterystykę firmy, potrzeby grupy docelowej i cechy produktów. Następnie przeprowadza się serię eksperymentów, na podstawie których określa się optymalną strategię.
